影响化妆品购买意图之因素-以涉入程度与名人代言人为干扰变数.PDF

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影響化妝品購買意圖之因素 - 以涉入程度與名人代言人為干擾變數 Determinants of Cosmetics Purchase Intention-Consumer Involvement Level and Celebrity Endorsement as Moderators 李國瑋 1 國立臺中科技大學 企業管理系 教授 kuowei@.tw 黃彥智 2 國立臺中科技大學 國際貿易與經營系 副教授 yencku@ 陳怡君 3 國立臺中科技大學 企業管理系碩士班研究生 s12181s@ 摘 要 近十年來,全球化妝品市場呈現穩健的成長趨勢,而亞太地區是目前全球最大的化妝品消費市場。此外,化妝 品大多以品牌形象、明星代言、廣告曝光與粉絲分享等行銷方式來吸引消費者購買。因此,本研究以化妝品為研究 主題,消費者的產品知識為基礎,加入認知風險變數,並以涉入程度與名人代言人作為干擾變數,探討消費者對於 化妝品購買意圖之影響。經由實證結果顯示: (1)產品知識對化妝品購買意圖有顯著正向影響;(2)產品知識對化妝 品認知風險有顯著負向影響; (3)認知風險對化妝品購買意圖有顯著負向影響; (4)認知風險在產品知識與購買意圖 之間具有中介效果;(5)涉入程度具有顯著負向干擾效果;而(6)名人代言人則不具有干擾效果。 關鍵詞:產品知識、認知風險、涉入程度、名人代言人、購買意圖 Keywords:Product Knowledge, Perceived Risk, Involvement Level, Celebrity Endorsers, Purchase Intention 第一章 緒論 第一節 研究背景 根據經濟部統計處的資料顯示,化妝品產業包含保養品 (如面膜、面霜、乳液、化妝水等) 、化妝品(如口紅、眼 影、粉底、睫毛膏、香水等 ) 、清潔用化妝品(如洗面乳、洗手乳、沐浴乳等) 等。 產業經濟統計簡訊 305 期顯示,台灣化妝品產業 2017 年出口值達 7.3億美元,創歷年新高,年增率 13.2% ,其 中以保養品為最大宗,出口值為 4.2億美元 (57.2%) ,年增率22.2% ;化妝品2.5億美元 (33.5%) ,年增率5.5%居次, 如圖 1 與圖 2所示。主要出口市場為中國大陸及香港 (4.2億美元 ) ,占比高達56.7% ,而美國(0.8億美元, 10.9%)與 東協 (0.7億美元, 8.9%)分居出口第二、三名,如圖 1所示。 反觀台灣化妝品產業 2017 年進口值為 14.0億美元 (年減 0.6%) ,主要進口國為日本、法國及美國,如圖1所示。 自日本進口 4.1億美元 (29.1%) ,年增率5.1%為最大宗;自法國進口 2.7億美元 (19.5%) ,年增率2.4%居第二;自美 國進口 1.7億美元 (11.9%) ,年減25.2%居第三;自南韓進口 1.3億美元 (9.4%) ,年減1.5%緊追美國,主因為韓劇帶 動之引申需求所致。 692 圖 1 我國化妝品產業進出口統計 資料來源:產業經濟統計簡訊 305 期 圖 2 我國化妝品產業出口類別統計 資料來源:產業經濟統計簡訊 305 期 隨著環保意識的抬頭,再加上愈來愈多消費者重視健康生活,許多化妝品牌紛紛看重天然原物料的開發及應用, 以天然草藥或有機成分為訴求的保養品愈來愈

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