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北辰绿色家园营销推广方案.ppt 64页

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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * A、广告的表现在坚持信息单一化的同时,创新、简洁、卖点的准确性是三大支柱因素。 B、绿色家园原有的广告表现在信息单一化方面比较理想,但创新力度, 简洁程度和卖点的准确性存在欠缺。 C、广告表现的流程: 商品特色 销售目标 广告目标 传播对象 接受习惯 广告策略 广告主题 广告内容 D、电视广告,应着重推广品牌形象,提高项目认知度,好感度;卖点的表现诱人联想、引发共鸣,人物与环境浑然一体。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * E、报纸广告 漂亮的外立面与环境的拼接,居室效果与人物的拼接,房地产广告普遍、雷同的手法,效果当然难以保证。报纸广告的表现应大胆出新, 凸显商品的个性化,信息的表达方面准确明了,迅速诱发受众的询看动机。 F、广播广告:略 G、广告版本的使用周期: 电视广告:形象篇 1——2年 促销篇 依促销活动和产品换代周期而定 报纸广告:形象篇 3——6个月 促销篇 2——3周 天合衫广告 整合行销好伙伴 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * (4)机会: 突出自我优势,整合营销手段,培育市场基础,力推性能,价格,位置三大优势 第一,牢牢抓住项目的自我优势——户型、功能优势和价 格优势; 第二,营销观念的滞后和促销手段的落伍与保守,是大多数开发商 的通病,要借鉴其它楼盘和其他行业的成功经验,制定严谨、周密、务实的营销计划,利用2——3个月的时间强化“绿色家园”在购房者中的品牌意识,大幅提升“绿色家园”的认知度与亲和力,之后重拳推出“热点”、“焦点”性的促销手段,从而打开市场缺口,使销售业绩与销售速度骤然大幅攀升。 当然,前提是我们坚持正确的市场定位,超前的户型功能,诱人的价格,出色的位置。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 锁定购房群,加强针对性战术 A、市场细分策略——在激烈的市场竞争中,不仅要对自己所售的商品有一个清晰准确的定位,更要对商品的消费者有一个同样清晰准确的定位。实践表明,越是标榜老少皆宜的商品竞争力越弱,而恰恰是明确告之只为单一、某一部分人群服务的商品,其竞争力和渗透力越强。而且,我们的目标受众越明晰,根据他们的需求、接受习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性、准确性就越强,诱导效益也就越发明显。尤其是当我们实施强力推广手段时,他们就会成为我们期待的羊群效应中的“领路羊”。同时,准确的目标受众还会减少我们公关推广的盲目性,从而节省广告经费和推广成本。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 扩大目标群,全面抢占份额 B、因此,绿色家园拂林园原有的目标受众只是简单的定为“白领阶层”,这也是开盘不利的一个原因之一。 天合衫广告 整合行销好伙伴 .... . * 目标对象都是谁? C、市场调研: ☆调研目的:细分拂林园的消费构成以及了解他们 的购房隐忧和他们对促销行为的看法。 ☆调研地点:国贸中心房展交易会现场 国展中心房展交易会现场 ☆调研时间:1999年12月21日——26日 2000年1月6日——1月10日。 ☆调研方法:访问法、问卷法、并赠送精美礼品一份。 ☆调研人次:1283人次,有效人次813人次。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 天合衫广告 整合行销好伙伴 .... . * 目标受众:高文化,各行业中坚力量 D、以上数据表明,对拂林园来说,目标受众从年龄上集中于36—45岁之间,占51.2%。从文化程度上集中于大专学历,占53.6%。从职业上看出了私营企业主和管理人员(分别占25.4%、21.1%)教师、科技、医生等若干职业人群(三者之和占28%)共同构成了又一新兴主力消费群体。 F、对于促销与广告工作来说,下列心态应引起我们高度重视: 第一、使他们在购房选择犹豫不前的首要因素是房屋质量与如期交付,(占62.2%);“医疗保障”,“付款压力”,“抚养子女”三个因素基本持平,各均10%强; 第二、对促销行为,认为“值就感兴趣”的人群占有绝对优势,为40.8%。 天

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