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建筑总承包企业品牌建设对策 【摘要】品牌是企业无形资产的总和，建筑总承包企业 正确认识企业品牌建设的重要意义十分必要，品牌建设是中 国建筑企业参与国际建筑市场竞争的需要，也是自身发展的 需要。本文对总承包企业品牌建设提出建议及对策。 【关键词】总承包企业；品牌建设；品牌定位；品牌 个性；品牌管理 【中图分类号】TU-85【文献标识码】A【文章编号】 1727-5123 (2012) 05-001-03 一个有着远大发展目标的企业，要想在经营理念上实现 由以产品为中心的竞争向以客户为中心的竞争转变，使企业 成为能满足客户不断提高的物质和文化生活需要的“品 牌”企业。当前国际国内建筑市场形势及发展竞争激烈，要 求我国的建筑总承包企业要不断适应市场发展形势，参与国 际竞争和实现自我发展提高，深刻认识加强建筑总承包企业 品牌建设的重要意义。建筑总承包企业应从以下六个方面来 进一步推进企业品牌建设：确立与企业发展战略相一致的品 牌战略; 牌战略; 明确品牌定位、塑造品牌个性、丰富企业核心价值 观；加强品牌现象塑造、实施多渠道品牌传播；加强品牌的 内化管理、实施全过程品牌塑造；实施品牌经营战略、尝试 品牌输出；建立和気善品牌保障体系。 品牌是企业无形资产的总和，其涵盖了企业规模、业绩、 工程质量、企业信誉、后期服务、业务范围、社会效应、文 化价值等各个方面，是一个系统的、持续的、长期的、琐细 的工作。良好的品牌运作成就了一些国内知名建筑企业如 “中国建筑”、“上海建筑”、“北京城建”等。这些品牌 既展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，又是 一个建筑企业综合素质的标识，品牌既意味着合理的价格、 高质量的服务和优良的品质。 对于一批中国优秀建筑总承包企业来说，正确地认识企 业品牌建设的重要意义，思考进一步推进企业品牌建设的具 体措施并付诸实践是当前一项重大而紧迫的工作。 1建筑企业品牌建设的主要意义 1.1加强品牌建设是中国建筑企业适应市场发展形势 的需要。当前，国内建筑市场空前繁荣，全国各地的建设规 模空前庞大。改革开放以来，我国建筑业总产值增长了近30 倍，建筑业的增加值也从占国内生产总值的3. 8%左右增长到 7.0%以上。但由于建筑业是劳动密集型产业，常用技术含量 和行业准入门槛不高，越来越多的农民工首选投身于建筑 业。到2005年底，全国建筑企业已发展到8万家，建筑从 业人员超过3500万人，建筑企业供过于求的矛盾越来越突 出。同时，在与快速发展的建筑市场相配套的法律法规和监 管政策尚未健全的条件下，盲目推行最低价中标等做法，更 导致了市场竞争的无序化，订单价格日益走低，利润日益微 薄，预示着建筑行业将面临着新一轮的洗牌。在这样的形势 下，施工企业谋求以品牌建设为中心的差异化优势，通过品 牌的力量去赢得建设单位的信赖，无疑是实现企业又好又快 发展的重要保障。 与此同时，作为以大城市为主要市场的建筑企业，我们 不得不面对的是建设达到一定程度以后的生存问题，这是摆 在每一个企业管理者面前的现实而紧迫的课题。在追求区域 协调发展和市场生存空间的过程中，越来越多的企业需要走 出去，“走出去”肯定不是靠产品，而是靠品牌，用品牌开 路无疑是迅速、有效取得目标消费群体认同并占领新的市场 的有力手段。 1.2加强品牌建设是中国建筑企业参与国际建筑市场 竞争的需要。当今时代，品牌已越来越成为推动企业发展的 重要力量。一个企业拥有品牌，即证明其经济实力和市场地 位，也反映其持续发展力的大小。在日益“全球化”和“一 体化”的当代国际竞争中，从事国际工程承包业务，同样需 要创造出强有力的品牌，才能在全球化的竞争中赢得主动 权。特别是当前国际建筑市场生产力处于过剩状态，所有开 放市场经济国家都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环 境、手段与过去相比发生了很大的变化。在这种新情况下， 企业取胜的主要手段不再是单纯以产品或服务本身来竞争， 还包括品牌的竞争。纵观当今国际上知名的承包商，无一不 是以国际工程为自己的主要业务，许多企业的国际业务达到 营业规模的80%甚至90%以上。国内建筑总承包商中的龙头 企业，要认识到随着我国加入WT0之后过渡期的结束，中国 建筑市场与国际市场接轨，企业将面临更加激烈的国际化竞 争，我们既不可避免地要在国内市场上面临国内外高水平承 包商的竞争，同时也不可避免地要在更加广阔的国际工程承 包领域中与国际知名承包商展开技术、管理、品牌等全方位 的竞争。 1.3加强品牌建设是建筑企业实现自我提高的需要。一 个没有品牌的企业不能称其为优秀企业，一个有着远大发展 目标的企业在经营理念上要实现由以产品为中心的竞向以 客户为中心的竞争转变，使企业成为能满足客户不断提高的 物质和文化生活需要的“品牌”企业。对外，优秀品牌能都 不断提升企