第十一章(2)商标名称的翻译.pptVIP

商标名称的翻译理论和方法 在市场营销中,商标是一种重要的促销手段和工具，对实现企业经营目标有着不可忽视的作用，因而企业的商标决策是经营决策的重要组成部分。  在国际商品贸易不断增长的今天，商标日益具有国际性。特别是在经济全球化的现代经济社会，为了开拓海外市场，树立品牌的全球形象,越来越多的企业十分重视商标名称的翻译，以助商品在市场上打响。  1商标名称的特点 1.1符合商品本身的特性。 许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系，这往往可以从隐含的意义上看出来。比如“Wal-mart”，此商标中的“mart”一词含有“市场、卖场”的意思，使消费者清楚地了解这一品牌的经营范围，使人一目了然。再如“京客隆”，首先它标明了公司总部在首都，其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质，只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隐含着其产品的高纯度，以及能够使衣物清洁如初，如同“象牙”的品质。  1.2具有象征意义 如知名的男子服饰商标“Goldlion”，译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一词保留意义；而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利 。 又如Crown轿车，其商标本身就象征着皇家气派。某眼镜厂的商标OIC，三个英文字母连起来形似一副眼镜，而发音又接近“Oh, I see”可谓形意兼备，精妙绝伦，给人以愉悦的享受。  1.3便于记忆、朗朗上口 　 语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美，而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同，顺畅自然，形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服，发音干脆利落，象征着运动健儿潇洒健美的动作，中文翻译“锐步”同样简单易记，很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有 “海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。 化妆品品牌“Estee Launder”源于法文，它的中文译名“雅诗兰黛”典雅清新，使人不由自主联想到气质端庄、容貌娇媚的女性。而且译名本身符合中文习惯使用四字句的特点，讲究韵味，读起来别有味道。 2商标名称的翻译理论 2．1信息价值  商标名称翻译要实现信息价值等值，就是要尽量做到译语商标形式与商品内容的和谐统一。如“Dove”这一商标，既是某个香皂的品牌，又是一个巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。  2．2文化价值 商标策划设计必须符合商品销售国家和地区的法律规定和风俗习惯，尊重其国家主权和民族特点，这已成为各国企业商标设计的原则。商标设计不单纯是一般工艺美术问题，不能只追求商标的美观与实用，同时要严密地考虑设计的合法性、使用后的法律后果及对其市场营销活动的影响。有的国家商标法根据本国的风俗作了一些特殊规定，或者在习惯上忌用。出口商品的品牌商标设计，应注意要与各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳。 如我国出口的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为“白象”是东南亚地区的吉祥之物；但在欧美市场上却无人问津，因为“白象”的英文“White Elephant”意思为累赘无用令人生厌的东西。英国维珍集团是英国最大的私营企业, 其品牌“Virgin”暗含自由自在的生产方式和极度珍贵的浪漫。维珍的独特品牌个性为其品牌延伸提供了基础, 在当今英国消费市场上每一个角落无不可以看到维珍的身影如,V irgin 汽车、V irgin 信用卡、Virgin 手机等。如果把“Virgin”直译成“处女”, 势必使崇尚含蓄美的中国人望而却步。“维珍”这一译名和英文原名不仅在发音上协调, 更重要的是迎合了大多数中国人的文化价值观。   Nippon是日本著名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到熟悉日本侵略中国的屈辱历史的大部分中国人的爱国情节，译为中性的商标名称，避免涉及政治因素，从而保障了该企业的在中国的顺利经营。  2．3审美价值 从审美心理上讲，人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理。事实上，商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在意义上的要求很高，而且在字数、音调，平仄上也有要求。比如“Fiyta”的译作“飞亚达”即是音意结合的典范。 法国的B randy