黑弧奥美-大连一方策略提报沟通.ppt

户型手册形式 基础物料 后话 对启动区的推广执行 由于时间较为紧急，且以上思考未成定论 待以上沟通完毕后 对阶段推广执行，阶段推广创作，以及相关媒体渠道，会给到相关执行策略建议 上周提报的内容 七大公社和树屋等的建议 我们是希望配合卫星城的形象启动亮相 让项目在第一时间成为大连人可被体验感知的内容 进而才会成为认同区域，成为消费可能性的一种转化 而且，在一级土地开发报告中 对树屋、农场、山体栈道、山体商业都是有明确规划的 如果以上可以确定 并且在前期宣传中诠释（尤其是物料盒活动） 加之一级开发可以配合其进行展示 那将是事半功倍的效果 大连一方·卫星城启动区案名方向探讨 案名思考方向： 依据我们整个一方城的一级开发定位——中国 | 东北亚 | 汇聚世界文化 | 5E特区，那么二级启动区就是展示世界5E文化的首站。依据我们二级启动区是整个英式风格的建筑，所以我们像世界首先展示的是英式5E文化。 拜泊里 案名 案名由来： 拜伯里(Bibury)是典型的英格兰古老乡村，低矮的丘陵造就广阔的缓坡地，春夏秋冬四季都是绿色的田野。在这田野起伏间，隐约着许多古色古香的小镇乡村，乡村里斑驳的石材建筑刻划着看似古老的记忆，而流过街道和建筑的溪水清新脱俗，俨然一幅世外桃源风景油画。拜伯里是英国画乡，19世纪的艺术家和诗人威廉姆·莫里斯曾将拜伯里形容成“英国最美丽的村庄”。 城市发展： 随着城市化进程逐步饱和，人们对于生活的居住模式将会发生改变，而卫星城所倡导的5E生活理念将会开启一种全新的生活可能，影响大连人居发展甚至改写大连人居发展模式，缔造世界先进城市的宜居生活典范。 拜泊里所倡导的生活理念不是一种单一的资源，而是一种生活理念的主张，结合我们项目的生态资源以及英式风格建筑和生活理念主张，拜泊里所传达的生活理念与本案项目形象气质接近，开启了大连另一种生活的可能。 符号化传播： 从传播层面来讲，对拜泊里的宣传能够在短期内形成独有的项目气场，迅速的在市场建立起自己的形象，形成符号化传播，让每一个对形象关注的客群快速对项目建立起映象。 差异化传播： 纵观市场其他项目具有类似显性价值项目，五一不是就山说山就湖说湖，突出一点的无非就是说的纯粹异域风情，本案从深耕传播源头，全面完善的传播生活理念，跳出市场，绝对的差异化传播。 后期应用： 同时拜泊里案名也有利于项目的后期延展，增加项目传播线的深度与广度，有足够的人物及故事来挖掘包装，丰富品牌。比如项目产品的命名来说： 别墅——拜泊里·逸墅、拜泊里·悦墅。 洋房——拜泊里·浅山、拜泊里·香湖。 拜伯里的生活主张 是一种生活意境，是一种基于5E规划下另一种生活可能性 这种生活的可能性，就像人们对世界的向往，从未消减 总想去摆脱现在的自己 却又没有能力实现和找回的另一个自己 在一方卫星城的拜泊里，你总能邂逅另一个自己 在拜泊里，遇见自己 拜伯里的生活主张 由于时间紧张，在LOGO未确定情况下 我们先行对后期物料的形式及工艺提出一些思考和展示 DM单形式 产品手册形式 产品手册形式（别墅） 在之前阐述的卫星城的定性分析纲要与推广思考之下 启动区首先要明确两件事 第一件 既然卫星城已经明确说法，给到市场震撼 72万平米的启动区满足快消的前提就是要瞄准客群围度，利用渠道精准营销 通过以上分析，我们将客群分为两个维度 围度一 洋房类产品（6到11层产品）——刚需的层级划分 刚需客群（75㎡-105㎡），以一居和两居产品为目标，价格敏感度高，关注总价及生活基础配套，主要以开发区和地缘性客户为主，职业特征以企业职工，教师和毕业学生为主，置业需求为婚房，首置单身公寓为主 功能型改善客群（110㎡-120㎡），以两居和小三居为主，由于家庭结构变化，需要在结构上满足家庭生活所必须，但由于受经济能力制约，对相对较大面积的户型的总价承受能力有限。年龄层级30至40岁之间，以开发区、金州城区和普湾新区的企业中层员工，政府公务员为主。关注价格的同时，会考虑医疗教育配套等问题 舒适度改善型客户（125㎡、134㎡），三居是前提，强调空间舒适度和生活氛围，别墅买不起，但又希望能享受到类似别墅区的生活感受，注重社区的环境，对物业、配套等级会有更高的要求，看中区域的升值潜力，希望生活质量能有更高的层级提升。职业以政府中层干部、金州老城区期待升级换代的业主，开发区企业中层以上领导为主 围度二；别墅类产品 别墅产品由于体量并不大，对于启动区来说，别墅的置业需求大部分会以首置别墅的客群为主，这类人最注重身份标签，希望通过这次出手，可以在第一时间划分出自己的层级，他们关注外在符号，会更加外显。以开发区、金州老城区、普湾新区的私营业主，政府领导、企业高管为主。 由于启动区的产品品类和面积区间过为繁杂 线上推广很难精准诉求