婴幼儿配方奶粉行业深度报告：内资的品牌时代.docxVIP

敬请阅读末页的重要说明正文目录 敬请阅读末页的重要说明 序、行业复盘：奶粉十年，量价齐升与沉浮动荡 5 一、生意本源：高加成、格局分散的中国特色生意 9 家长不吝投入 9 渠道助推高端化 10 产品差异小，生产成本低 11 二、规模空间:“跑马圈地”时代已过,市场规模逐步见顶 13 历史及现状：量价齐升的黄金地带 13 未来展望：规模渐见顶，竞争加剧 14 三、竞争格局：从分散到集中，内资份额回升 21 市场集中度逐步提升，内资份额触底回升 21 奶粉注册制提高行业准入门槛，行业加速洗牌 21 海淘政策加强监管 22 高端以上增速较快，国外品牌高端、1 段占比高 23 四、模式比较：品牌渠道共振，打法各显神通 24 1、渠道驱动力：三四线城市母婴店仍为短期驱动力 24 2、模式比较：三个视角看行业 27 3、未来展望：短期看渠道管控力，长期看品牌价值 28 五、企业简介：内资进入品牌时代，龙头加速崛起 31 图表目录 图 1 行业复盘 5 图 2 内资 2008-2018 交替领先 6 图 3 外资 90 年代中逐步进入境内市场 6 图 4 母婴、电商渠道在婴配粉销售中占比提升，商超下滑 7 图 5 贝因美 2013 年后净利率显著削弱 8 图 6 伊利奶粉 2014-2015 高端化逆势强化盈利 8 图 7 内外资占比 8 图 8 我国婴幼儿年均消费额度不断上升 9 敬请阅读末页的重要说明 图 9 2017 年母婴消费占年轻家庭消费仅次于住宿 9 图 10 2019 年中国消费者购买婴幼儿奶粉最关注的因素 9 图 11 美赞臣官网宣称适量 DHA 促进大脑发育 10 图 12 惠氏官网宣传神经卵鳞脂能够让孩子“学出非凡” 10 图 13 日本婴儿食品主要渠道零售额占比 10 图 14 我国婴儿食品主要渠道零售额占比 10 图 15 奶粉类收入占爱婴室收入 46% 11 图 16 奶粉渠道加成情况估测 11 图 17 干法工艺生产流程 12 图 18 湿法工艺生产流程 12 图 19 奶粉原材料构成比例 12 图 20 奶粉生产成本与国内生鲜乳价格变动基本一致 12 图 21 奶粉行业发展历程 13 图 22 2018 年奶粉市场终端规模为 1500 亿 14 图 23 我国适龄生育妇女人口在不断减少 15 图 24 一孩的生育率持续下降 15 图 25 30~34 岁生育率超过 25~29 岁 15 图 26 我国女性劳动参与率全球最高 15 图 27 新的“婴儿潮”并未到来，未来我国出生人口将进一步下滑（单位：万人） . 16 图 28 奶粉分段销售量及增速 16 图 29 中国 0~6 月婴幼儿纯母乳喂养率不断下降 17 图 30 2014 年母乳喂养率比较 17 图 31 金领冠官网进入时的弹窗 17 图 32 惠氏奶粉官网进入时的弹窗 17 图 33 惠氏 S-26 铂臻四段奶粉 18 图 34 各段奶粉的市场份额（%） 18 图 35 2008 年以来奶粉价格CAGR 为 5.92% 18 图 36 中国奶粉零售价格相对人均可支配收入最高 18 图 37 1+2 段市场量增分拆预测 19 图 38 3 段市场量增分拆预测 19 图 39 量增分段拆分 19 敬请阅读末页的重要说明 图 40 市场规模量价分拆预测 19 敬请阅读末页的重要说明 图 41 到 2023 年，我国奶粉市场规模达到 1600 亿左右，未来五年 CAGR 为 1% 20 图 42 中国奶粉市场的集中度不断提升 21 图 43 国内国外市场份额 21 图 44 2018 年中国奶粉市场前 30 品牌市场占有率 75.3%，杂牌占比 22% 22 图 45 奶粉行业分价格带竞争格局 24 图 46 渠道向专业化、体验性和便利性演进 25 图 47 母婴渠道市场占比超过 56% 25 图 48 爱婴室收入增速 25 图 49 四线及以下城市线下渠道占比更高 26 图 50 奶粉行业模式比较 27 图 51 奶粉行业价差研究框架 29 图 52 奶粉行业厂商各阶段产业利润结构 30 图 53 我国奶粉市场 CR3 远低于国外 30 表 1：截至 2018 年 12 月获得奶粉注册制的品牌数 22 表 2：《中华人民共和国电子商务法》解读 23 表 3：各品牌分段占比情况 24 表 4：母婴店的竞争优势在于较好的消费者体验