九里香堤项目定位报告.docVIP

新基地地产 桂林市九里香堤项目市场定位分析报告 PAGE PAGE 2 桂林市九里香堤项目（原水榭华庭） 市场定位分析报告 深圳市新基地物业顾问有限公司 2002年6月14日  前 言 受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在前期市场调研及调研报告的基础上，用8个工作日（2002年6月7日——2002年6月14日）进行了项目前期策划工作的第二阶段——项目定位阶段，在此过程中，新基地组织了包括策划小组、销售精英和市场调研部多位同事在内的专案小组，对项目进行了全方面的论证和分析，最终整理撰写成本文。 在整个报告的三个阶段——市场调研报告、项目定位报告以及营销推广报告中，项目定位报告是整个策划阶段的核心部分，他继承和发扬了调研报告的精华，通过一系列科学严谨的分析，将项目的方方面面进行了深入的理解和研究，最终指导具体的推广工作事宜。 新基地一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划师天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。在房地产市场上，相似地段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼盘甚至目标市场也相似，这就更要求项目在定位时找准定位。 新基地认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则： 创新性：推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭； 适易性：定位是否符合项目本身的特征； 可行性：定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。 排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越； 延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。 如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣式，发挥物业优势，回避劣势或想办法把劣势为优势，引起目标客户的共鸣，则不仅能为项目日后的规划设计、物业包装、营销推广提供广阔的空间，也能很快的赢得广泛的市场，为发展商赢得最大的利润。 本调研方案中的消费者问卷定量调查是针对有能力、有购买别墅类住宅可能性的潜在者，不代表普通的消费者。这是一种非概率抽样，调查结论不能直接推论桂林市消费者总体。 新基地希望，通过《桂林九里香堤市场调研分析报告》的撰写，可以有效的为发展商准备在临桂开发的项目提供数据和理论上的参考，为下一步《桂林九里香堤定位分析报告》和《桂林九里香堤营销推广报告》的撰写提供直接的指导服务，而在本文的撰写过程中，我们也希望尽量形成有条理的分析和结论，并提供专业的见解和预测，而不是单纯的数据堆砌。内容方面，将主要包括项目背景及研究思路和方法、桂林市房地产总体情况分析、桂林市别墅住宅市场状况分析、项目竞争楼盘研究、项目目标客户群体研究、TOWNHOUSE概念测试结果等六个方面。 本次调研方案中的定性调查由一项别墅业主及潜在消费者深度访谈、一项房地产专业人士深度访谈构成。专业人士深访代表的是被访人员对桂林市房地产市场特别是别墅类高级住宅市场前景的看法与建议，不代表消费者的意见。别墅业主及潜在消费者深度访谈主要研究别墅类住宅消费者的消费者动机、使用行为与态度，以及对TOWNHOUSE概念的认知情况，其意见不能直接推论整体消费者市场需求。 本次《桂林九里香堤市场调研分析报告》是整个九里香堤项目策划工作的第一部分，新基地将在提供本份报告的基础上，陆续提供《桂林九里香堤定位分析报告》和《桂林九里香堤营销推广报告》，并希望能够保持各阶段工作的连贯性和严谨性，完美完成本次的策划任务，为九里香堤项目取得良好销售业绩打下坚实基础。 在本次调研活动及报告的撰写过程中，得到了发展商方面的大力支持，另外也得到了桂林市相关政府部门，发展商以往项目业主，相关合作单位及本公司其他部门同事的大力配合，在此，对他们给予我们的帮助一并表示真挚的谢意！ 请各位阅读报告者参考使用相关信息数据。 由于本次市场调查工作范围大，任务繁重，因而失误之处在所难免，希望发展商不吝指正，谢谢！ 深圳市新基地物业顾问有限公司策划部 九里香堤项目策划小组 2002年6月6日 目 录 第一部分 项目基本情况分析 项目概况 项目地盘分析 项目地块形状分析 项目地块景观分析 项目地块区位分析 项目周边配套分析 项目S.W.O.T.综合分析 strength项目优势分析 weakness项目劣势分析 opportunity项目机会点分析 Threat项目潜在威胁分析 第二部分 项目定位 一、项目市场定位 1、定位原因 2、定位内容 3、定位诠释 二、客户群定位 1 、定位原因 2、 定位内容 3