黑狐奥美2009上海万科蓝山项目度推广企划建议.ppt

道旗 戶外高砲 戶外高砲 圍牆 圍牆 整版報紙廣告 NO.1:总起篇 C:幸福，总敲三次门。 你的微笑，是蓝色的， 不是忧郁，而是沉静。 英国人的绅士，总是云淡风轻。 我的梦想，也是蓝色的， 是你眼中的蔚蓝风景，与我的瞳孔相映。 在你的蓝色眼眸里，找到我幸福的第三次际遇， 第一次是父母；第二次是你；第三次，在蔚蓝。 万科·蔚蓝联排别墅，生活在蔚蓝天空下的悠然 021NO.1:庭院篇 C:我的幸福，种在院子里。 清晨， 穿过我的向日葵花门， 那些绿色的小生命， 每天都迎接我爱怜的目光。 栀子花开过了，送走了一些日子， 紧接着几盆杜鹃也开始热闹起来， 惹得“NONO”摇着小尾巴上窜下跳, 不时闻闻花香，高兴得吐出小舌头。 之于我， 每天都有不同的花绽开在我的庭院，就是幸福。 万科·蔚蓝联排别墅，生活在蔚蓝天空下的悠然 021整版報紙廣告 NO.2:亲情居所篇 C:35岁了，依然被宠得像个小孩。 我上辈子一定是好人， 不然他不会把kai带到我身边， 给我每个清晨的吻， 还有每个中午的准点电话， 还让我结识了新邻居， 会插花的洋子， 笑容比百合还甜美的Lily， 会唱花腔高音的Aida。 昨天在露台上，kai搂住我， 用蹩脚的中文说： “房子太大，要是寂寞，把你爸妈接来吧。” 忽然间，我的眼泪止不住， 哭得像个孩子。 万科·蔚蓝联排别墅，生活在蔚蓝天空下的悠然 021整版報紙廣告 NO.3:配套篇 C:在咖啡馆，我不小心成了诗人。 一个阳光的下午，很暖， 推门走到窗边的第二张桌子， 一些熟悉的面孔， 照旧一杯蓝山少许糖， 服务生说我是懂生活的女人，我微笑不语； 咖啡馆里放着Savage garden的慢歌，懒洋洋的， 桌布又换了颜色， 咖啡的味道还是和昨天一样香醇； 把心情写成诗， 透过明亮的玻璃窗，观察街区上的男人女人， 就如同他们也如此凝望着， 坐在咖啡馆里的我。 万科·蔚蓝联排别墅，生活在蔚蓝天空下的悠然 021整版報紙廣告 整版雜誌廣告 整版雜誌廣告 整版雜誌廣告 整版雜誌廣告 整版雜誌廣告 整版雜誌廣告 貳 解決問題我們打算採取這些措施 ○ 为什么 会有这简报？ 項目推廣傳播效果疲軟 訴求點過於單一，希望尋找突破 老项目传播疲软，赋予新生命 什么让客户夜不能寐？ 客户的生意有什么情况，促使了这项传播活动的需求？ 客户面对的是什么“大难题” 是我们可以帮忙解决的？ 传播的结果 是想要目标对象做什么? 更多人受到感動 以新的眼光關注這個老項目 重新發現藍山的可愛之處 “行动”不是随便说说，而是真实的行为。这实质的“行动”,是最终会对客户生意产生影响,让他们在夜里能睡个安稳觉 。 需具体且明确,避免笼统与过于简单的描述—“多买一些 XX产品”—是远远不够的. 这行业里谁都在做这件事,必须有针对性,而不是普遍空泛的。 若你要定义这个部分的课题，你必须先发掘谁是你要去影响的，他们现在在“做”什么，并且思考我们打算如何改变他们的行为。 為了实现 以上目标 我们期待 传播活动 怎样运作? 強化吸引力!! 更大力度更精準的 展現項目以前沒有展露過的魅力新面貌 運作:1.创造新话题2.强化吸引力 3.甚至以鼓励尝试的方式，让客 户亲身体验蓝山魅力 要采取怎样的方式达成目标？ 是创造话题或轰动？强化吸引力？ 增强相关性？鼓励尝试? 建立一个一致的品牌印象? 改变消费者的看法或感觉， 例如改变消费产品的时机或地方的感 觉,让他们更频繁的消费... 階段性行動指南:我們09年的DO brief 希望影响对象 是谁? 听闻过蓝山，却不曾被蓝山魅力捕获的人 没听过蓝山，但想往碧云国际生活氛围的人 来过蓝山，但当时没被挑逗诱惑成功的人 在之前所定义的传播活动角色和策略的前提下,谁是我们要去影响的, 他们现在对该品牌/类别/产品有什么样的想法/感觉/行为. 我们要把他们活生生地呈现出来,让他们深深地印在创意的脑袋里。 不是泛泛的消费群体的描述,而 须考虑品牌所面临的特定挑战, 更具体描绘出他们的特征。 注意: 只沉淀最相关的重点 – 其它更深入或详细的消费者 资料/数据可以当成附件,或留待做面对面简报时才分享。 最重要的是:问一下自己, 这群目标对象正在“做”什么，是我们必须要去改变的? 承上 挑战是什么? 覺得提不起興趣 ，老項目沒新意了 OS:總是老話題，該知道的都知道過了 目标群是谁 不排斥住浦東，想買別墅 喜歡外國生活的人 本项目目标群 目前怎样想 不景氣，不想現在花錢換房子 看過藍山了，沒感覺不喜歡 承上我们如何改变他们的看法 不一樣的完美呈現 這次一定值得您全新體驗 一句话 描述让他们改变的契