网络游戏企业的异业合作模式初探.docVIP

PAGE PAGE 1 网络游戏企业的异业合作模式初探 　　【摘要】网络游戏在我国经历了十几年的发展，已经形成了比较成熟的盈利模式，毫无疑问免费模式是当今网络游戏产业的主要盈利模式。但是自2009年以来，网络游戏产业增速放缓，许多企业也开始尝试新的盈利模式——异业合作。其实2005年魔兽世界与可口可乐的合作便是网游异业合作的首个成功案例。可是从2005年至今也不乏网络游戏企业失败的异业合作案例。本文对网络游戏产业的异业合作模式的优缺点进行了分析，并结合实例指出了网络游戏企业在异业合作过程中应注意的关键问题，为网络游戏企业更好的进行异业合作提供了一些建议。 　　【关键词】网络游戏；企业；异业合作 　　异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业，利用各自领域中的销售优势，面向相同或相似的用户群体，通过相互推广宣传以及开展合作活动，到达双赢局面的经营策略。其核心包括两方面，其一是行为主体为不同行业的企业；其二是以合作的方式开展行动。 　　1.网络游戏企业异业合作的作用 　　近年来，异业合作在网络游戏产业有愈演愈烈之势：2005年，可口可乐与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，通过“饮料+网游”的合作模式，达到了双赢的良好效果；2006年网游《华夏2》与统一企业合作，推出“可以玩的方便面”系列，使游戏和方便面同时得到了宣传；2008年完美时空《口袋西游-蓝龙》与苏宁电器达成合作协议……既然异业合作可以得到如此多网络游戏企业的青睐，它到底能为网络游戏企业带来什么呢？ 　　第一，有利于提高企业利润，获得“1+11”的效益。在一个新生的市场，企业间通过异业合作可共同开发战略市场、降低市场催熟成本，提高企业利润，获得“1+11”的效益。可口可乐利用魔兽世界在网络上的影响力来扩大自身的影响，以较少的网络广告成本获得更大的收益，魔兽世界则利用可口可乐在线下的影响里来吸引更多的游戏玩家。 　　第二，能为消费者创造附加值，建立品牌忠诚度。随着商品和服务的激烈竞争不断加大，它们将日趋雷同，这使得不同的企业营销工作加大了难度。企业异业合作让自己的产品更具特色，是一种全新的包装和广告。在盛大与雷蛇的合作中，用户购买雷蛇——盛大联合活动专供版“Razer煞魔蛇”套装（内含“Razer煞魔蛇”鼠标一个，雷蛇——盛大联合活动精品礼包卡一张）即可获得10000积分+白金账号+N多好礼。消费者在同样消费时获得附加值，自然会再次购买同样的产品，企业便能战胜其他竞争对手，取得销售成功。产品或服务效果好，达到消费者预期需求，就有可能取得一份品牌忠诚，从而使购买同一企业的其他产品成为可能。 　　第三，有利于提高企业竞争力。每个公司都会面临形形色色的竞争对手，公司不仅要满足目标消费者的需求，还要考虑在同一目标市场内竞争对手的战略。公司应当在消费者心目中确定其所提供产品或服务要比竞争对手所提供的更多的地位，以获得战略优势。企业的营销，就是在一段时间内集中所有的精力去寻找一个“支点”，同时，在营销运作中，创造“营销势能”来产生物流动力，以实现销售的迅速扩大。异业合作可以让企业找到那个“支点”，创造营销势能，通过合作从而形成与竞争对手相抗衡的最佳战略，或拥有竞争对手所不具有的竞争优势。 　　2.网络游戏异业合作的缺点 　　异业合作能给网络游戏企业带来“名利双收”的好效果，但同时它也是一把双刃剑，使用不善也会给企业带来不小的伤害。 　　第一，选择合适的合作伙伴比较困难。既然名为异业合作，一定要挑选一个或多个与本企业不同行业的企业合作，而究竟挑选什么样的企业，并没有统一的标准。如果合作企业挑选不好，不仅达不到1+12的效果，反而会影响企业原来的固有形象。比如，创维健康电视和保险拥有共同的“健康”概念，但其异业营销实践却产生了与预期相反的市场效果，消费者产生不好的联想，认为创维健康电视是质量不好才与保险捆绑，创维在顾客心中的形象无形中降低了。再比如某些强行搭售的促销活动，不能给顾客多样化的选择而使消费者从心里对该品牌产生厌烦心理。 　　第二，品牌稀释、消费者忠诚度降低的危险。对价值小的产品来说，和价值大的产品一起销售，它往往会被误认为是赠品。这对价值小的产品来说，不利于其品牌保持在已有的忠诚的消费者心中的地位。对于网游企业来说，选择传统行业的企业进行合作，大都是伴随传统产品的购买赠送游戏积分、点卡等等，就会给消费者以附加产品的感觉，有可能会造成品牌稀释，这在合作过程中尤其要引起网游企业的注意。 　　第三，消费者对于互补产品，或者不相关产品的需求常常是不同步的。比如购买传统行业产品的消费者并不一定都是网游的参与者。而异业合作常常仅对同时购买其产品组合的消费者实施优惠政策。另外，消费者面对融合型产品的若干功能时，许多人往往并不需要那么多功能，而他要选择该产品就要承担较高