大器III营销策略建议报告.pptx

前 言ConfidentialAgendaConfidential竞争形势目标设定产品创新市场规模总体策略2013年超高端市场继续保持快速增长，容量将达120万台市场容量走势：2013年上半年三星5款超高端机型(7000-20000价格段)合计月均销量达9.7万台，同比增长率超过35%。市场增长动因：1）本类产品在富裕阶层和礼品市场的进一步渗透，礼品市场进一步增长；2）W-系列获得集团和政企资源的整合叠加；3）系列化产品品牌积淀和营销升级/投入加大；4）iPhone等高端机型“街机化”，高端用户选择差异化、身份识别度高的本类产品数据来源：博思第三方零售监测，各家终端公司进销存系统统计竞争形势目标设定产品创新市场规模总体策略2014年超高端细分市场将达到增长天花板，由大幅增长转向稳定国内奢侈品市场增长率降至6%以下，但主要品牌的整体市场份额和消费者购买意向相对稳定2014年目标市场产品渗透率将趋于饱和（累计用户数/(富+公人口)），同比增幅将大幅下落导致增长趋缓的主要因素：竞争趋于饱和、产品稀缺性和溢价支撑力下降多年款式变化不大，但用户口味正在发生变化，偏好发生转移，用户成熟度不断上升现有产品设计达到使用体验瓶颈（电池待机短、屏幕小、易用性/体验不佳），客户流失转向iPhone, Galaxy S/Note新款政府政策的收紧和大量的媒体曝光对礼品市场形成一定抑制：馈赠风潮暂时减退经济低迷、信贷紧缩，矿业、地产行业不景气，中小企业经营环境恶化，煤老板资金链崩塌，长三角、珠三角私营企业主营销资源分散：三星与三家终端公司合作，营销投资的规模下降，营销区隔成问题奢侈品市场增长趋缓来源：麦肯锡中国富裕消费者研究，党政军干部指县处级以上+部分发达富裕乡镇领导+军队连级以上军官竞争形势目标设定产品创新市场规模总体策略2014年超高端细分市场规模判断：基于A、B、C三种情境假设的预测2014年本细分市场需求预计将达到饱和，但月销量规模仍可达到9-10万台A增长(乐观)：2014年130万趋优消费：进一步在高端人群渗透，馈赠消费反弹投入加大：三大运营商加大营销和渠道资源投入以进一步挖掘政企和VIP高端客户需求产品创新：设计/功能突破，保持用户新鲜感，高端用户寻求区隔于iPhone等街机的差异化身份识别B持平(基本)：2014年120万，概率最高A/C情境影响因素抵消，2014年达到饱和点C萎缩(保守)：2014年108万，概率其次新政府反奢政策对2014春节/两会礼品消费的抑制部分消费者日益成熟，他们对本类产品的需求转移，用户向iPhone(金色版)/Galaxy新款高端智能机及iWatch类新潮智能设备流失三星推出中档同款式W789、Galaxy Folder同类侵蚀，同时奢侈品手机Vertu大力推新，分流两端目标客户来源：博思分析，包含2万多台奢侈品品牌手机Vertu、TAG Heuer、Hannac、Mobiado、诺基亚8800Arte、GoldCo iPhone 5黄金版等竞争形势目标制定产品创新市场规模总体策略2013年竞争趋向饱和，竞品进一步扩大销量，今年2季度销量逆市大涨电信“心系天下”W系列占据7成份额：W2013上市第二个月销量达到2.5万台，6月销量已超过4万台。W999的销量虽然在W2013上市后逐渐走低，但到6月份销量仍达2.4万台，更老款W899的销量也仍有1万多台月销量。三款产品设计差异组合、在营销上也做出升级突破、加大投入，更充分整合集团的资源。移动B9388分流了B9120的销量：B9388有存量全球通VIP/政企客源(5000万全球通和100万政企客户中200万潜在客户)，VIP号码忠诚度较高，会对B9120形成直接竞争，B9388在上市3个月后才开始起量，在5-7月份销量保持在月均2万台水平。中国移动终端公司投入3000万、由三星主导进行整合营销传播/投放竞品累计发货(万)累计销量(万)7月日均销量进销比库存周转天数W201328.923.3105281%25W99960.759.186897%18W89971.368.8 40396%15B93889.88.365684%24注释：截止7月19日进销存系统统计数据来源：博思第三方零售监测，各家终端公司进销存系统统计对标分析目标制定产品创新市场规模总体策略?W2013/999/899组合满足客户多样化需求，竞品更高的定价符合价格弹性特点心系天下在售三款产品设计差异较为显著：W2013金色内边框及按键的设计，相对更受核心购买者“私营企业主/老板们”的青睐，溢价感和奢华感知较强（甚至有人为制造传言产品含有真金-保值）；而觉得金色俗气的客户，也可以选择W999低调的设计。竞品定价(炒高价位在W2013~18000以上, B9388~15888)符合10