神经营销课件.pptxVIP

神经营销研究设备;一、神经营销的内涵 二、营销视角下的神经科学 2.1情绪系统 2.2认知系统 三、神经视角下的营销学 3.1研究路径 3.2研究困境;中国人听说“神经营销”往往是从这个故事开始的 “百事可乐悖论” 20世纪70年代，百事可 乐公司，做过一次品尝测 试，随机召集一群消费者 品尝有品牌标示和没有品 牌标示的两种可乐。 百事可乐口感更好;2004年10月，McClue在《神经元》杂志上报告了一项实验，他使用功能性磁共振(FMRI)对67名志愿者的大脑进行扫描。结果显示：在不被告知品牌的情况下，多数志愿者在品尝可口可乐和百事可乐时，他们大脑中豆状核的活性差不多，也就是说就口味来说，两种可乐没有明显差别。 但是，当受试者被告知品牌时，大多数人的外脑部内侧前额叶皮层和控制记忆的海马体对可口可乐的反应更强烈，可口可乐品牌给人带来的印象胜过了基本的味觉判断;神经营销学是着眼于消费者行为和神经活动之间的逻辑关系,以及基于神经科学的营销技术。 研究技术：;1.准确性 神经测度不受制于消费者的表达意愿最为直接地对应消费者的心理活动。 2.丰富性 神经测度能够详尽展示消费者各个脑区各司其职又协作交流的图景,从而全面地勾勒出消费者细致入微的心理变化。 3.敏感性 神经测度可以探知秒甚至毫秒级的心理变化,并且能够检测无意识的知觉和情绪。 ;营销学尤其是消费者行为学往往以个体的心理与行为研究为切入点。 情绪系统和认知系统这两个尽管功能上相互联系但结构上相对分离的系统；两者相互作用,最终导致消费者的决策与判断。 ;人类大脑的情绪系统区分为 加工奖赏性刺激(例如美食) 和正性情绪的奖赏敏感区,包括伏隔核、眶额皮层和腹内侧前额叶以及加工惩罚性刺激(例如恶臭)和负性情绪的惩罚敏感区,包括前侧脑岛前侧扣带回 ;案例：Wadhwa等(2008)发现,品尝甜食小样,不仅能打开人的胃口,还能促进人对打折促销等金钱奖赏的追求。 ;营销视角下的神经科学----情绪系统;营销视角下的神经科学----情绪系统;近年来的神经成像研究也日益发现,人的前额叶在其高级认知尤其是社会认知中扮演着至关重要的角色。 1.自我认知---内侧前额叶 案例：Hershfield等(2009)对自我连续性与时间折扣 效应的关系的探索。时间折扣效应即人对现在收益比对未来的收益看得更重。 研究方法：Hershfield等假设,时间折扣效应的产生是因为人将当下的自己和未来的自己视为两个人,甚至将未来的自己视为陌生人,故而不愿意为未来投 ;2.他人认知---以已度他人之腹？ 神经活动上的推论是负责自我加工的脑区(例如,腹内侧前额叶)在揣度跟自己相似的人的想法时相比于揣度跟自己不同的人的想法时,其激活更强。 研究方法：他们让被试基于有限的信息了解两个人物,一个保守,一个开放,从而使被试对二人分别形成与己相似和与己不同的印象。继而,在脑成像实验中,给被试现一系列的陈述(例如,“期待回家过感恩节” (保守倾向)或“喜欢拥有一个来自异国的室友” (开放倾向),让被试回答自己在多大程度上同意每一陈述,并分别揣摩之前认识的两个人物在多大程度上可能同意每一描述。最后,采用内隐联系测验度量被试知觉到的自己与两个人物的相似性和差异性。 ;“换位思考”----颞顶联合皮层在换位思考中的关键作用 自我投射与换位思考相结合,即构成个体理解他人心理的基本构念-------心理理论 研究方法：首先,他们以量表区分出高低分组的销售员,然后让两组销售员在磁共振中完成一系列的心理理论任务同时记录其大脑活动。 结论：高分组的销售员在完成心理理论任务时其内侧前额叶与两侧颞顶联合皮层有更强的激活,且这三个脑区的激活强度都与销售员在量表上的得分相关。由此在神经科学的层面验证了此量表的效度。 ;3.认知控制----前侧扣带回可能与个体的自我监测功能相关。 研究方法：设计了一个脑成像实验对认知失调的神经机制进行了研究。 他们首先让被试躺在磁共振扫描仪中完成一系列基础的认知任务,之后让其对扫描体验作出整体评价。 由于磁共振扫描仪狭小、昏暗且嘈杂,被试的评价往往较差。然后Van Veen等让被试再细评扫描体验的不同方面,例如,噪音和光线等。 ;此时,在实验组中,告知被试,一位病人正在监视室等待扫描,紧张而焦虑,故而希望被试给出相对正面的评价,以安抚病人;在控制组中,告知被试,若其能给出正面评价,将获得金钱奖励。 即两组被试都被诱使给出“违心”的正面评价,但控制组的理由更为直接而简明,故而实验组的认知失调更大。 扫描结束后,两组被试都再次对其扫描体验作出整体评价。 ;一、人脑的内侧前额叶与自我的加工尤为相关。 二、个体倾向于以一种以己度人的方式揣度他人,其内侧前额叶在揣度他人的想法时同样激活;除了内侧前额叶,颞顶联合皮层在个体的换位思考中