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第2章 市场营销战略 2.1 市场营销战略概述 2.2 市场营销战略的制定 2.3 市场营销竞争战略分析 小结 复习思考题 案例分析 第2章 市场营销战略 2.1 市场营销战略概述 2.1.1 市场营销战略的概念 市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的 市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业 市场营销全局的奋斗目标和经营方针。正确制定市场营销战 略，对提高企业的市场竞争能力具有十分重要的意义。具体表 第2章 市场营销战略 现在以下几个方面： 1. 市场营销战略的制定能使企业有一个长远的营销方向和奋斗 目标 2. 企业有了营销战略，就有了营销活动总体发展的行动纲领 3. 市场营销战略，可以增强企业凝聚力，统一营销人员和全体 员工的思想和行动 第2章 市场营销战略 2.1.2 市场营销战略的特征 1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 竞争性 5. 应变性 6. 相对稳定性 第2章 市场营销战略 2.1.3 市场营销战略的类型 1. 稳定战略 稳定型战略，又称防御型战略，是以保持原有的业务经营 水平为主要目标的一种战略。 2. 发展战略 市场发展战略，是指企业在现有市场基础上，开发新的目 标市场的一种战略，企业可供选择的市场发展战略包括以下三 种基本类型。 (1) 密集性发展策略。这种策略包括以下三种类型： ① 市场渗透。 第2章 市场营销战略 ② 市场开发。 ③ 产品开发。 (2) 一体化发展战略。一体化包括以下三种类型： ① 后向一体化。 ② 前向一体化。 ③ 水平一体化。 (3) 多元化发展战略。 ① 同心多元化。 第2章 市场营销战略 ② 水平多元化。 ③ 集团多元化。 3. 收割战略 收割战略，也称缩减战略，是以短期利润为目标的一种营 销战略。 4. 撤退战略 撤退战略，是将现有产品或业务从现有市场退出的一种战 略。 第2章 市场营销战略 2.2 市场营销战略的制定 2.2.1 确定企业任务 1. 企业的历史与文化 2. 企业的出资者和上级主管的意图 3. 外部市场和环境的变化 4. 企业自身的禀赋资源条件 5. 企业自身的核心能力 6. 本企业的活动领域 7. 本企业的主要政策 8. 本企业的远景和发展方向 第2章 市场营销战略 2.2.2 确定企业目标 企业目标应符合以下要求： 1. 层次分明 2. 量化显示 3. 现实可行 4. 协调一致 第2章 市场营销战略 2.2.3 规划业务组合 在分析现有业务组合方面，有两种模式被广泛使用。 1. 波士顿咨询集团模式(“市场增长率/市场占有率”矩阵法) “市场增长率/市场占有率”矩阵法，是美国管理咨询服务 企业波士顿咨询集团提供的一种分析模式。如图2.2所示。 该矩阵有四个象限，战略业务单位因而可划分为不同类型： (1) 问号类。 即有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。 (2) 明星类。 图2.2 市场增长率/市场占有率矩阵 第2章 市场营销战略 市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，以 保证跟上企业市场的扩大，并击退竞争者，因此短时期内未必 给企业带来客观的收益。 (3) 金牛类。 明星类单位市场的增长率降到10%以下，但有较高的相对市 场占有率，便成为金牛类单位。 (4) 瘦狗类。 市场增长率和市场相对占有率都较低的经营单位。 (1) 发展。 第2章 市场营销战略 以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃 短期收益。 (2) 保持。 这种战略目标是维持经营单位的相对市场占有率。 (3) 收割。 这种战略以获取短期效益为目标，不顾长期效益。 (4) 放弃。 目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限 的资源用于效益较高的业务。 第2章 市场营销战略 2. 通用电气公司模式(“多因素投资组合”矩阵法) 他们组成了三种战略地带。 ① “绿色地带”由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。 这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。 ② “黄色地带”由左下角至右上角对象线贯穿的三个区域，即 小强、中中、大弱，组成。这个地带的市场吸引力和经营单位 的竞争能力，总的来说都是中等水平。 ③ “红色地带”由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。 这里的市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱。 第2章 市场营销战略 2.2.4 拟定预选、评价方案 拟定预选方案要提倡创新精神，不要因循守旧地搞老一 套，要发挥群众智慧，不要只设计一种方案。 综合评价优