市场营销学-中央财经大学-第三章.pptVIP

市场营销学（第三章） 主讲：孙国辉教授 第三章 市场营销管理 要点: 市场营销管理的概念 营销管理的实施程序 营销管理的任务； 营销组织机构的演变趋势； 营销管理的职能。 第一节 市场营销管理概论 二战之后，随着科技的飞速发展和生产力水平的日益提高，发达国家由卖方市场转入买方市场。激烈的竞争迫使企业以顾客需求为导向安排生产经营活动，因而以市场营销观念为指导的营销活动成为企业经营的重要内容，以管理为导向的营销理论随之发展和成熟起来。 一、市场营销管理的内涵 市场营销管理，是指为了创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，以保证企业目标的实现，在主客观条件分析的基础上，由市场营销管理者对市场营销活动进行计划、组织、指挥和控制的过程。 市场营销管理的对象是市场营销活动。 实施营销管理的主体是营销部门。 市场营销管理是一个过程。 二、市场营销管理的实施程序 企业的市场营销管理是一个连续的过程，具体包括五个主要的步骤： 分析市场机会 选择目标市场 制定市场营销战略 制定市场营销计划 组织执行和控制市场营销工作 三、营销管理任务 市场营销管理的中心任务是针对市场需求及其变化情况，对市场营销活动进行计划、组织、指挥和控制。，相应地，企业应当根据不同的市场需求状况，实施不同的营销活动，以刺激消费者对产品的需求。因此，市场营销管理过程也是需求管理过程，即采取不同的是营销措施，刺激、创造、适应及影响消费者的需求，使市场需求状况得到改善，赢得竞争优势。 第二节 市场营销组织机构 营销部门既是营销活动的实施部门，也是主要的职能管理部门。与营销观念的确立一样，营销部门也经历了一个不断发展的过程。本节将讨论公司营销部门的演变过程和组织形式，以及与公司其他部门之间的协调问题。 一、营销部门的演变 现代营销部门是经过长期演变而形成的，经历了以下5个阶段 销售部门 ； 带有营销职能的销售部门； 单独的营销部门； 现代营销部门； 现代营销公司。 二、营销部门的内部组织方式 现代营销部门的内部组织方式呈现出多种形式，但所有的市场营销组织都必须与营销活动的各个领域——职能、地域、产品和消费者市场相适应。 职能管理型营销机构； 地区市场管理型营销机构； 产品和品牌管理型营销机构； 市场管理型营销机构。 三、营销部门和其他部门之间的关系 解决冲突的一个重要途径是加强沟通。营销部门需要主动地向企业的其他部门不断宣传营销观念，同时接受来自其他部门的意见，在实现企业最终目标这一共同原则下达成共识。在实践中，营销部门尤其应当树立“内部营销”的观念，积极协调自己与其他各部门的关系，整合企业营销力量，共同实现组织目标。 第三节 市场营销管理职能 市场营销管理职能是企业管理职能在市场营销活动中的体现，也是市场营销管理部门的工作职责，具体包括：市场营销规划、市场营销组织、市场营销指挥和市场营销控制等。 一、市场营销规划 市场营销规划是企业市场营销管理的首要职能。它是根据组织的发展战略、目标以及组织内外环境变化，对市场需求状况进行预测，并制定相应的营销政策与措施，以保证组织目标顺利实现的管理过程。主要是由以下几个方面： 确定企业的经营方向； 对企业可控的和不可控的营销因素进行测定和预测； 制定各项需要完成的营销项目和确定完成的方法； 将实施计划的责任具体落实到人； 规定营销人员执行计划的标准。 企业营销规划与企业经营发展战略 二、市场营销组织过程 在管理学中，组织有两层涵义，一是名词，即组织机构，是一种制度化的协作群体。二是动词，即组织机构设计。管理职能所指的组织主要是后者，即构建组织的管理活动及其过程。相应地，市场营销组织是指为开展市场营销活动而进行的机构设置、职能分工、职责确定、人员配备、合作机制建设等管理过程。具体地讲，市场营销组织职能主要包括：组织设计和人员配备两个方面。 三、市场营销指挥 指挥是在执行营销计划过程中，管理者对营销人员及其它辅助人员发布指示和命令，进行沟通、协调、激励和领导的过程，它是有效执行市场营销计划、正常开展市场营销活动的保证。 指挥作为市场营销管理的一种职能，包括两项密切关联的活动：第一，传送信息，及时向下级布置任务，清楚正确地交待工作的性质、原因、时间、地点和人选；第二，激励有关人员，使他们在执行任务时发挥最大作用。 四、市场营销控制 在营销计划的实施过程中，总会发生一些意外事件，营销部门必须连续不断地