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MARKETING — 2 第一讲 企业市场营销面临的挑战及演变趋势——代前言 问题要点 市场态势的变化 企业市场营销面临的挑战及问题 企业市场营销的演变趋势 学习研究市场营销的意义 一、市场态势的变化 从卖方市场转向买方市场 从诸侯瓜分市场转向相对垄断市场 从区域市场转向国内、国际市场 从饥饿市场、漏洞市场转向素质化市场 二、企业市场营销面临的挑战及问题 （一）面临的挑战 营销理念的挑战 市场创新的挑战 产品创新的挑战 营销方法创新的挑战 （二）存在的问题 市场意识淡薄、专业市场感觉迟钝 “营销近视”造成的短期效应和急功近利 有销无营的非理性色彩浓厚 缺乏高素质、专业化及忠诚度的管理人才 三、企业市场营销的演变趋势 从产品竞争到服务竞争 从传统资源的竞争到现代资源的竞争 从品种竞争到品牌竞争 从价格竞争到价值竞争 从交易关系竞争到客户关系竞争 从承诺竞争到诚信竞争 从短期利益竞争到长期利益竞争 从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争 四、学习研究市场营销的意义P17 （一）学习研究市场营销的必要性 从市场营销作为综合性学科发展的特点分析 从全球经济一体化和知识经济时代企业的本质体现分析 从推动企业重视市场营销的要素来分析.ppt 从市场营销理论与实践发展的特征来分析 （二）学习研究市场营销的方法P19 理念上澄清对市场营销认识的误区.ppt 方法上坚持系统观点，把握市场营销理论体系 应用上强调理论与实践、国际化与本土化、共性与个性的结合 思考要点 中国企业市场营销面临的挑战与压力来源于市场态势的变化和企业自身存在的问题，因而必须在营销理念、市场创新、产品创新、营销方法创新等方面进行变革。 21世纪企业竞争的核心是市场营销活动的竞争，企业要培育核心竞争力，就必须要把握市场营销的演变趋势。 思考要点 无论是从学科特点、现代企业的本质体现还是从推动企业重视市场营销的要素来分析，企业管理者必须认真学习和研究市场营销的理论和实践。 学习研究市场营销必须在理念上澄清在市场营销认识上的误区，在方法上坚持系统论和整体思维观点，在应用上强调学以致用。 第二讲 市场营销与市场营销学 一、市场营销学的内涵界定 二、市场营销学的基础概念 三、市场营销学产生的条件 四、市场营销学的产生与发展 五、中国市场营销学的引进、传播与创新 市场营销的涵义： 美国学者基恩?凯洛斯对市场营销定义的分类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产同市场联系起来的过程。 菲利普?科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。P3 美国AMA的定义： 市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施过程，以创造达到个人和组织的交换。 市场营销的最新定义： 2004年，美国波士顿，在AMA夏季营销教学研讨会上提出了市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 二、市场营销的基础概念 需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。彼得?杜拉克说：“营销的目的就是增加需求。为此，就要深入地了解顾客，以便产品和服务具有适用性。” 价值、成本和满意 价值是指消费者如何在所提供的产品和服务中做出选择。顾客是根据产品和服务对其所提供价值的感知做出购买选择的。 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。顾客满意是由让渡价值大小决定的。 让渡价值=总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）—总成本（时间成本、精神成本、体力成本、货币成本） 美国哈佛商业评论：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25-85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。” 交换和交易 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称之为发生了交易。 关系和网络 消费者对产品的服务要求越来越高 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来越密切 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 交易营销与关系营销的区别 第三讲 市场营销管理理念 一、市场营销理念的演变 二、市场营销理念的新发展 三、现代企业的营销理念 一、市场营销理念其演变 二、市场营销理念的新发展 （一）顾客让渡价值（让