市场营销学章节要点谢弦林萍主编北京大学.docxVIP

市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理哲学 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 二、顾客满意的概念 三、顾客让渡价值的观念 四、顾客忠诚的概念 第三章、市场营销环境分析 一、市场营销环境的概念 二、宏观市场环境的构成 自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境 三、微观市场环境的构成 企业内部各部门、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者 四、SWOT分析法 第四章 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的概念 二、阿萨尔的消费者购买行为类型 三、消费者购买行为的基本模式 约翰 沃森的“刺激——反应”模式 四、影响消费者市场购买行为的因素 文化因素、社会因素、个人因素、心里因素、 五、消费者购买决策过程 第五章 产业市场 一、产业市场的概念 二、影响产业市场购买行为的因素 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、产品因素及生产者的库存策略 三、产业市场用户购买的特点 四、产业市场的购买决策 第六章 市场营销调研 一、市场营销调研内容与方法 二、市场营销调研程序 三、市场需求预测 第七章 市场资源战略 一、市场营销战略的概念 二、企业投资组合规划 （一）波士顿咨询集团法 1、调整战略有：扩展战略、保持战略、收缩战略和放弃战略 2、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品应分别采用何种调整战略？ （二）通用电气公司法 绿色地带：采用发展战略 黄色地带：采取保持战略 红色地带：采取收缩或放弃战略 三、业务发展战略 （一）密集型成长战略：市场渗透战略、产品开发战略、市场开拓战略 （二）一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化 （三）多元化成长战略：同心多元化、水平多元化、综合多元化 四、市场需求管理的类型 1、负需求转换需求 2、无需求刺激营销 3、潜在需求开发营销 4、下降需求再营销 5、不规则需求同步营销 6、充分需求维持营销 7、过量需求缩减营销 8、有害需求反营销 第八章 市场竞争战略 一、基本的竞争战略 1、基本的竞争战略 2、差异化战略 3、聚焦（集中化）战略 二、1、市场主导者战略：防御战略。 2、市场挑战者战略：进攻战略。 3、市场跟随者战略：模仿战略。 4、市场补缺者战略：专业化经营战略。 第九章 目标市场营销战略 一、消费者市场细分变量 1、地理因素 2、人口因素 3、行为因素 4、心理因素 二、消费者市场细分变量 1、人口变量 2、经营变量 3、采购方法 4、形势因素 5、个性特征 三、选择目标市场的模式 1、单一市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入 四、目标市场营销战略：无差异性策略、差异性策略、集中性策略 五、选择目标市场营销战略需考虑的因素 六、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略 1、产品差别化战略 2、服务差别化战略 3、人员差别化战略 4、形象差别化战略 七、市场定位的方法 1、 避强定位 2、迎头定位 3、重新定位 第十章 产品策略 一、产品整体概念的五个层次 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品 二、产品组合及其相关概念 1、产品组合 2、产品线 3、产品项目 4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 四、产品组合策略 （一）扩大产品组合：1、拓展产品组合的宽度 2、增强产品组合的宽度 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸：1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸 五、产品生命周期策略 1、产品寿命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 2、产品生命周期策略 导入期：快速撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略 成长期：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、采取降价策略 成熟期：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良策略 衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略 六、新产品开发的程序 七、包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略，再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略 第十一章 品牌策略 一、品牌的概念 品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部门。 二、品牌的整体含义：六个层次 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、用户 三、品牌定位策略 1、属性定位 2、利益定位 3、功能（效用）定位 4、使用者定位 5、竞争者定位 6、档次定位 7、情感定位 8、文化定位 四、品牌策略 1、品牌化策略 2、品牌归属策略 3、品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌 4、品牌扩展策略 产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。 5、品牌更新策略：形象更新、定位修正、产品更新、管理创新 第十二章