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报纸广告营销策略 【最新资料,WORD文档f可编辑】 风险的 |创创0能力也较强。然而z大多数报纸广告经营缺乏宏观上的规划,对自身广告 客户的结构特征研究不够。通常的做法是,根据某一时间段的可能性随机地寻找、 招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性,报纸 的广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。 2?缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。在很长一段时间里，我国的报纸广 告部门大多处于〃坐等广告上门〃的状态,由于广告版面的稀缺,报纸广舗8门 不愁没有广告客户，而广告客户要四处〃找关系才能刊登广告。这就从某种程 度上养成了广告人员的惰性。今天，随着竞争的日益激烈，经常出现一些报纸广 告量极少甚至没有广告的现象。然而即使在这种情况下,不少报社广告人员的惰 性仍在延续，他们缺乏主动出击意识,与许多广告机会失之交臂,浪费了许多广 告资源。 3.过于看重经济利益，缺乏兼顾受众利益和社会效益的意识。报纸作为传播 媒介,除了追求商业上盈利外,还要对社会和公众承担相应的义务和责任,即保 持公共性和公益性。因此在报纸经营中不可忽视的一点是受众的利益。根据报纸 的〃双重销售〃理论,报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张）,又包含了 无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种,一是向受众提供新闻和其它信息 服务，二是向广告客户提供媒介传播能力和影响力。受众和广告客户都是报纸必 须追求