渠道类型的选择.ppt

第十章 国际市场营销渠道策略 学习目的与要求 掌握国际市场营销渠道的概念、国际市场营销渠道的类型和特点 掌握如何根据企业和产品来设计自身的国际营销渠道并进行有效的管理 第一节 国际市场营销渠道类型 一、国内生产 国外销售 （一）直接向进口商出售产品 （二）通过当地的销售代理销售产品 （三）在国外建立销售机构 1、在国外自建销售机构 2、在国外购买销售机构 二、国外生产 国外销售 第二节 国际市场营销渠道的设计与管理 一、渠道类型的选择 （一）在国内生产还是在国外建厂 （二）直接卖给进口商、委托代理销售还是建立国外销售机构 1、产品特征 2、顾客特征 3、企业特性 4、目标市场状况 5、环境条件 （三）国外销售机构层次及密度 企业在他国建立自己的销售机构时，可分为直销和间接销售。 1、广泛性分销 2、选择性分销 3、独家分销 二、渠道伙伴的选择 （一）中间商的类型 （二）选择中间商应考虑的因素 在选择中间商时，应注意以下几点: 1、中间商的经济实力 2、中间商的经营能力 3、中间商的商业信誉 4、中间商的合作态度 （三）规定渠道成员相互的权利和责任 三、渠道的管理 （一）渠道的激励与控制 （二）渠道的调整 本章小结 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移的过程中，各个买卖环节联结起来所形成的通道。在世界市场上，生产者和最终消费者很少能面对面地进行交易，品的流通，所有权的转移，要经过无数中间人才能最后到达消费者手中。各种产品的不同分销渠道是客观地存在于市场上，出口企业不但要使自己的产品适销对路，而且还要选择适当的分销渠道，使产品能够顺利而及时地到达消费者手中。所以，国际分销渠道策略是企业国际营销决策的重要内容之一。 国际分销渠道的类型可以分为在国内生产和在国外生产两大类。国内生产又可分为国内生产，直接向进口商出售产品；国内生产，利用当地销售代理人销售产品；国外生产，在当地设立销售分公司或业务办事处。国外生产，也分为在国外独资建厂或买厂；在国外生产，也可分为独资和合资两类。企业进行国际分销渠道的设计，首先企业应考虑进行国际分销是在国内生产还是在国外生产。这应根据产品特点、运输成本、他国的进入成本等综合考虑。其次，企业如果在国内生产，直接向进口商出售产品和通过当地的销售代理销售产品，国内企业把产品卖给国外的进口商或委托代理商进行销售，分销的任务就基本结束了，不用去考虑国外的进口商或代理商如何在他国内分销产品。只有企业在国外建立销售机构、在国外建厂或买厂和合资生产经营，企业才需要去思考如何在他国建立自己的销售渠道。 本章小结 企业在他国建立自己的销售机构时，可分为直销和间接销售。直销可通过雇佣上门推销人员把产品卖给顾客，或通过邮寄、电话、网络等进行直接销售，或自行投资建立自己的专卖店。如雅芳公司在在50多个国家成功的使用了人员上门推销的方式。如在中国，雅芳是第一家被中国允许上门推销的公司。自1990年以来，雅芳在广东省与广东化妆品长合资进行生产。企业采用间接销售时，一般会经过批发商-零售商-顾客的多层模式。在间接销售时，企业应确定分销渠道的长度即产品流通所经过的环节的多少和分销渠道的宽度，即统一层次中间商的数量。 企业在确定了分销渠道的类型，设计好了国外销售机构的层次和密度后，还应对所建立的渠道进行管理，管理工作主要包括选择渠道成员、激励渠道成员，根据市场的变化调整渠道等，通过对渠道的调整改进，使之适应环境的变化，保持最佳状。 关键概念 国际市场营销International marketing 分销distributors 进口 import 国外生产production abroad 代理商agent 经销商dealer 批发商wholesaler 零售商retailer 复习思考题 1、国际市场营销的分销渠道可分为哪些类型？ 2、试比较国际市场营销分销渠道各类型结构上的异同？ 3、企业选择国际分销渠道类型应考虑哪些因素？ 4、企业在进行国际市场营销时应如何进行分销渠道的设计与管理？ 5、你认为企业在什么情况下，需要对分销渠道进行重新设计？ * 分销渠道的性质和重要性 渠道成员如何增值 ◆为什么要有营销中介？图显示了使用营销中介取得经济效益的情况。 消费者 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 营销中介 A 无分销商的合同数量 制造商*消费者=3*3=9 B 有分销商的合同数量 制造商+消费者=3+3=6 渠道层次的数量 制 造 商 制 造 商 制 造 商