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社交媒体时代品牌传播策略分析于潇摘要 随着网络技术的发 社交媒体时代品牌传播策略分析 于潇 摘要 随着网络技术的发展，社交媒体成为网民信息传播的重要工具，本文探 讨了如何利用社交媒体进行品牌传播的策略。 关键词 社交媒体 品牌 传播 策略 中图分类号 G206 文献标识码 A 作者简介 于潇，闽江学院中文系讲师，厦门大学新闻传播学院博士生，福州 350108 一、社交媒体的含义和传播特点 社交媒体是一种提供给用户 极大参与空间的新型在线媒体， 包括论坛、博客、IM、视频分享网 站、维基、SNS 等，而这些媒体上 新闻信息的发布者也是信息的制 造者和传播者。网络社交媒体能 够给予用户极大参与空间，不仅 能够满足网民个人基础资料存放 的需求，更重要的是能够满足用 户“被人发现”和“受到崇拜”的心 理感受需求，能够满足用户“关系 建立”和“发挥影响”的需求。 社 交 媒 体 具 有 参 与 性 、公 开 性、交流性、对话性、连通性和社 区化等几个基本特征。社交媒体 可以激发感兴趣的人主动地贡献 和反馈，模糊了媒体和受众之间 的界限；大部分的社交媒体都可 以免费参与其中，他们评论、反馈 和分享信息。参与和利用社交媒 体中的内容几乎没有任何的障碍 ——受保护的内容除外；社交媒 体具有双向对话的特质；在社交 媒体中，人们可以很快地形成交 流的社区，并以共同感兴趣的内 容为话题，进行充分的交流；大部 分的社交媒体都具有强大的连通 性，通过链接，将多种媒体融合到 一起。 社交媒体形成的网络口碑正 在 重 塑 品 牌 与 消 费 者 之 间 的 关 系。社交媒体时代个人和品牌有 了可以平等对话的机会。通过社 交媒体，品牌可以直接找到那些 喜欢表达自己的见解并且拥有较 大影响力的目标消费者，通过与 消费者的互动，品牌可以获得真 实的用户需求和创意的灵感，而 热情的消费者也可以成为品牌最 佳的合作者。 需求及价值表达的交集部分），嵌 入人们的生活逻辑、工作逻辑和 社会逻辑，便成为传播致效的关 键。 意见领袖是在人际传播网络 中经常为他人提供信息，同时对 他人施加影响的“活跃分子”，他 们在传播效果的形成过程中起着 重要的中介或过滤的作用，由他 们将信息扩散给受众，形成信息 传递的两级传播。意见领袖交际 广泛，频繁接触媒介，拥有较多的 信息渠道。意见领袖的教育程度 较高，具有较强的判断能力和主 观见解，处理问题较为理性，因而 容易说服圈子中的人群接受他的 观点。意见领袖威望较高且易于 接触，他们在群体中必须被公认 为是见多识广或称职能干的人， 能对群体成员提供有益的信息和 意见，亲和力较强，能与周围人群 打成一片，在圈子中他们的倡议 人们愿意响应，人们也愿意参照 他们的选择和行为作出品牌选择 和购买。意见领袖思想活跃，性 格外向，勇于创新，勇于接受新生 事物，通过对他们直接营销或者 聘请他们作为企业品牌的顾问， 使他们对品牌和产品了解透彻， 在媒介圈传播中，通过他们使更 多的人认识品牌和产品，接受品 牌和产品，凭借其影响力和号召 二、社交媒体时代品牌传播策略 分析 （一）发挥意见领袖的作用 社交媒体时代人们对外部世 界的认知比例发生巨大变化。人 们的选择性认知和选择性记忆在 新媒体的帮助下被放大，以我为 中心的认知圈正在形成，凡是不 能“嵌入”圈子的资讯哪怕是信息 的狂轰滥炸，也很难进入人们自 我选择的认知图景中。社交媒体 造成的“圈子化”、“部落化”改变 了人与世界的关联方式。人们在 虚拟社交圈中找到拥趸，强化着 个性和自我。“圈子”内的声音被 放大，“圈子”外的声音被压低，致 使人们对于自我的社会选择的自 信大大强化，而对异于自己的社 会观点和价值取向则不屑一顾， 甚至视为异类。因此，通过寻找 或培养意见领袖来找到不同圈子 信息交流的“合意空间”（即利益、 - 123 -广告与品牌 - 123 - 广告与品牌 力，形成良好的口碑传播，强化品 因此品牌传播要为发起者和评论 只要输入“@ twelpforce”，即可向 牌传播效果。 者制订不同的信息策略和新颖别 百 思 买 提 问 。 百 思 买 员 工 以 2011 年 福 特 汽 车 的 新 款 致的内容，吸引潜水者关注发起 “agent + 号 码 ”注 册 ，打 上 # twelp explorer 就 选 择 在 社 交 网 站 者和评论者的对话。据 2010 年 7 force 标记，通过“@ twelpforce”账 facebook 上进行线上发布会，不仅 月奥美互动研究报告表明，社交 号发出，为消费者解答。百思买 介绍新款产品，而且还利用网络 媒体用户中，71%的用户在视频分 动员了超过 2，500 名员工，保证了 上意见领袖的社交活动来达到口 享网站上观看广告，例如优