青枫墅园营销策划报告.docxVIP

青枫墅园（暂名）一期营销策划报告 第一部分 项目自身分析…………………………………………… 1 第二部分 区域市场分析……………………………… ……………2 一、区域环境简介 二、区域楼市分析 三、周边竞争项目市场调研分析 四、市场总结 第三部分 项目 SWOT 分析……………………………………………15 第四部分 产品定位………………………………………………… 17 一 、 客 户 群 定 位 二、项目定位 第五部分 价格策略…………………………………………………21 一、价格定位原则 二、主要竞争项目价格 三、价格定位 四、价格策略 第六部分 差异化营销策略……………………………………………23 一、核心价值体系建立 二、差异化营销思路 第七部分 广告策略……………………………………………………25 一、广告战略目标 二、广告传播规划 三、广告策略核心 四、广告诉求 五、广告传播阶段策略 第八部分 媒介策划方案………………………………………………30 第九部分 公共关系策划及现场包装………………………………………………34 1 第十部分 销售策略…………………………………………………………………37 一、销售分期控制 二、销售通道和手段 三、销售管理 第十一部分 推广费用预算及分配比例………………………………………………43 附件一：青枫墅园媒体选择及媒体投放计划表 附件二：青枫墅园各阶段 SP 活动 2 第一部分 项目自身分析 一、项目概况 【项目概况】 青枫墅园一期位于大杭州的西域，闲林、老余杭、西溪板块交界处，项目一期总占地面积约 169277 平方米，总建筑面积约 145567.3 万平方米，容积率约 0.88，绿化率约 46.3％，由排屋、花园洋房、高层等物业组成。本项目自然条件十分优越，周边景观优美，生态环境优良，随着文一西路的全线贯通，项目到市中心的便利性有了很大的提高，使得项目成为了一个理想的居住之地。 【项目经济技术指标】 序号 项目 内容 1 名称 青枫墅园一期 2 开发商 杭州青枫房产开发有限公司 3 地理位置 杭州市仓前板块（闲林、老余杭、西溪板块交接处） 4 用地面积 169277 平方米 5 总建筑面积 约 149506 平方米 6 用地性质 住宅 7 容积率 0.88 8 地块情况 地块处于山谷中，地势形态比较优美，形状比较规则 9 周边情况 周边外部配套薄弱 10 绿化率 ≥46.3% 【交通情况】 交通便捷(区位交通)，前景更优。项目距离黄龙体育中心约 18 公里，位于连接杭州城 区与老余杭的文一西路东侧，虽项目位置距离文一西路还有约 1.7 公里的距离，但随着项目 自身交通配套的完善（小区巴士），项目与文一西路的联系将更加便捷。目前来文一西路上 并未设置公交站点，但据信息表明，今年下半年即将设置。文一路快速干道（文一西路）是 杭州市“五横三纵”中的一横，它是余杭组团接轨杭州主城的重要道路，宽阔的车道，畅通 3 的交通，必将给沿路两侧的房产项目带来更多的惊喜。 【周边配套】 青枫墅园位于闲林板块、老余杭板块、西溪板块交界处，项目由于自身的位置比较特殊，周边的配套非常薄弱，既依托不上闲林镇的配套，更谈不上杭州市区的配套，针对这样的一个情况，只有在小区自身的配套上下大工夫，使其能基本满足业主的生活需要。 第二部分 区域市场分析 一、区域环境简介 本文中所指的区域主要是闲林板块、西溪板块，而老余杭板块与前面谈到的两个板块有 着明显的区别（产品类型、购买人群、配套等等），在此只做部分类比。 闲林板块是一个具有比较长时间开发的住宅板块，板块的主要卖点就是“优美的自然环境”，而板块内楼盘最为突出的特点是强调人与建筑与自然的和谐，充分利用原有的缓坡、山谷、湖泊、溪流等自然地貌布局园区的交通、居住和景观，注重景观资源的均好性。区域楼盘的购买人群除了以第二居所、养老，二次置业之外，近来大部分的购买者呈现为第一次置业的年轻人群，由于其资金有限，且对于住宅有一个刚性的需求，随着区块配套的完善和交通便利性的提高，以及楼盘开发者考虑到此类购买人群适当的对产品进行了倾向性的调整，使得选择这个区块的初次置业者越来越多。 西溪板块是正在被预热的板块，除了具有优良的自然环境属性外，项目相对于闲林区块距离城区的距离更近，因此，其开发热度越来越高，从 2006 年开始，坤和、万科、绿城和华元四大开发商入驻该区块，该区块今后将成为杭州新城西又一个高档住宅区。 老余杭板块依托于老余杭镇的成熟配套，是余杭镇楼盘与周边楼盘的一个集合体，形成时间比较久，但板块概念提出来也只有几年，该区块楼盘在配套上基本依托老余杭镇配套， 已经跳出了杭州市配套的概念，是一个相对比较完整的独立的板块；2001 年，杭州市区行 政区划调整后，为杭州中心城区