关系的建立：公共关系、赞助与企业广告.pptx

关系的建立：公共关系、赞助与企业广告学习目标分清广告与公共关系的区别探讨危机沟通的关键因素认识新闻代理职责与宣传的区别掌握公关从业人员所运用的工具了解活动赞助如何与整合营销传播计划配合识别倡导性广告及其在社会中的作用阐述企业识别广告的作用一、公共关系的作用公共关系(public relation，简称PR)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为培养好感而建立关系和进行沟通的管理职能。利益相关者：员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、立法机构、或这个组织居于其中的社区。公共关系的目标：改善公众舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望一、公共关系的作用广告公关范围专业化的沟通专业化的沟通之外，还涉及组织的政策和绩效表现目标产品或服务的销售为组织创造有利于运作的环境，建利并维护组织的良好形象受众产品消费者多元化，包括内外部不同属性的公众渠道大众传播媒介多面向渠道广告与公共关系的区别公关策划与调研公关人员分析企业与其公众的关系评估人们对企业的态度和看法推测对不同公众应采用的的对策和行动决定公关目标与战略制定并执行公共活动组合，尽可能使之与企业的其他传播活动融为一体征求公众的反馈并评估公关效益。声望经营公关的主要任务之一声 经营企业在不同公众中的声望，这种长期战略活动就叫做声望经营。包括：宣传与传媒炒作、危机沟通管理和社会参与等。宣传与媒体炒作 宣传，即为某个人、产品或服务撰写新闻稿件并使之出现在印刷或电子媒 介上。 媒体炒作，策划和安排事件并使之产生宣传效应的做法。声望经营社会参与 社会参与的目的是要在企业与社会之间架起对话的桥梁。其他公共关系活动公共事务撰写演讲稿集资和会员活动出版物特殊事件管理赞助与事件赞助指向某一资产（可能是体育活动、娱乐活动、非营利活动或某一机构）付出一定数额的现金或（以货代款）实物，作为获准与该资产合伙参与商业开发的回报。赞助的好处和缺陷通过与某件恰当的事件产生联系，提高企业形象或商品品位。可以鼓舞员工的士气、维护他们的尊严。许多企业为员工提供亲临现场(如超级杯、奥运会等)的机会，作为对销售人员的鼓励。赞助活动可以迅速将体育迷的忠诚转换成购买力 。它的费用可能很高，尤其是独家赞助的时候 。赞助的种类1.体育营销 “伏击式营销” ，即非赞助商利用某一事件或资产的知名度或声望，造成他便是赞助商的错觉，从中渔利。2.娱乐赞助活动最大的领域就是娱乐，包括巡回音乐会、主题公园以及其他一些吸引人的活动。3.节庆、展览与年度活动 4.公益事业5.文化艺术6.赛场营销企业广告企业广告涉及非产品广告的广阔领域，包括公共关系广告、企业/机构广告、企业识别广告和招聘广告。公共关系广告为了使预定的公关讯息确实对准自己的部分重要公众，企业可以运用公共关系广告，比如 在赞助艺术活动、电视节目或慈善活动时,企业往往会在其他媒介上发布公关广告，广为宣传这些节目和自己所赞助的活动，争取公众好感。企业(机构)广告企业（机构）广告是提高企业形象、增加知名度的非产品广告形式。如：报道企业业绩；反映企业个性的变化、企业的重大举措。企业广告的另一种变形是倡导广告。企业运用倡导广告表明自己对某一影响到自身业务问题的观点，推广自己的理念，或就政治问题或社会问题发表声明。这类广告常常被视为社论式广告。企业识别广告企业通常都为自己的标志和品牌而自豪。