打造“社区商务型酒厂”是中国酒业发展的新命题(初稿).docxVIP

打造“社区商务型酒厂”是中国酒业发展的新命题 陈庆军 孟跃 引言 近几年，中国酒业的经营环境发生了巨大的改变，产能饱和、需求疲软、增长放缓、利润降低、同质化竞争严重，行业趋势迷离不清。尤其是移动互联网正在快速改变我们的生活方式，消费主体也在不断发生变化，模仿型的、排浪式的消费阶段基本结束，而个性化、多样化的消费渐成主流。 此时此景，固定资产投资数亿的酒厂对资本和销售规模的要求越来越高，一方面地产的增值空间越来越小，融资难度越来越大，另一方面酒厂本身的资源却大量闲置，商务功能、体验价值欠缺。而那些固定资产投资多大、销售规模较小的酒厂，单纯依靠销售公司承担商务功能无异于小马拉大车，难以为继。 一、“顾客一体化”或将成为中国酒业发展的终极模式 现状 一般的酒厂都有两个基本功能，一是生产功能，一个是商务功能。在商务功能里面有三个商务活动的方式，即从大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式。而在 2000 多家规模性酒厂中，95%以上的酒厂强化生产功能，弱化商务功能。其主要原因之一是合理避税下产销分离模式，销售公司承担了更多的商务功能，且主要集中在大量销售方式和深度分销方式两个方面，几乎没有酒厂进入社区商务方式。 包政教授提出的“社区商务方式”，是移动互联网时代的营销智慧。构建社区，在社区中深化与顾客的一体化关系，替代二者之间的产品交易关系，是企业的未来。绝大多数企业都可以像苹果和小米一样，以社区商务模式重建与顾客的关系，从而重构行业格局。 当前，在全国 20000 多家酒厂中，估计 80%以上的酒厂还在依赖大量销售方式，比如牛栏山、老村长、稻花香、红星等；10%左右的酒厂真正应用并掌握了深度分销方式，比如洋河、古井贡、金种子、迎驾贡等；10%左右的酒厂处于社区商务方式，比如茅台、五粮液、洋河、古井贡、今世缘、汾酒等。 挑战 当前中国酒厂面临最大的挑战是什么呢？一是产销矛盾，生产与销售之间的矛盾加剧导致厂商之间的矛盾，比如 1919 酒类连锁与名酒厂之间矛盾；二是商家的强大倒逼厂商面临供求关系逆转的情况快速凸显，比如酒仙网与泸州老窖合作运营的三人炫酒；三是厂商如何协同应对消费者生活方式和消费方式的转型问题，比如苹果和小米手机的社区商务模式正在被各大酒厂跨界应用。 显然，生产酒厂一方面继续依赖大量销售方式，另一方面继续强化深度分销方式，更重要的是进入社区商务方式，与商家协同面对消费者主权崛起的诸多挑战。前两种方式是解决渠道一体化的实现路径，第三种方式是解决顾客一体化的实现路径，也是终极模式。 机遇 伴随消费者主权的崛起，个性化、多样化的消费渐成主流，酒水作为嗜好品越来越注重消费体验，体验营销也越来越得到酒水生产企业和商家的重视。比如创新的产品设计、大型的公关活动、充满乐趣的消费场所，以及应用移动互联网方式赢得广泛参与的社群活动等。 我们需要积极跟进消费者在生活上的追求，以便在生活方式上、生活品质上、生活理念 上，乃至在生活态度上让主流消费者持续获得良好的体验。 积极、有效的解决“顾客一体化”的实施路径，必将成为中国酒业未来营销的重心。 二、打造“社区商务型酒厂”成为中国酒业发展的新命题 生产酒厂通过对传统酒厂的空间、产品和服务进行创新性统一设计，构建一个大社区，以满足个性化、多样化、情感化的消费需求和友好的消费体验为中心，深化与顾客的一体化关系，替代二者之间的产品交易关系，积极推动销售公司、经销商、终端等商家参与实施顾客一体化路径，这就是“社区商务型酒厂”的基本概念。 我们可以从四个方面理解这个“新命题”： 第一，酒水行业已经全面进入供大于求的阶段，消费主权时代决定了产品已经由过去的功能化阶段，走向时尚化、情感化、个性化、多样化阶段，生产厂商必须从供应链走向需求链，走进消费者的生活方式，提高消费体验，谋求顾客一体化。 第二，重视生产建设的酒厂为“社区商务方式”提供了一个良好的社区平台，比如规模性工厂空间、友好的区域政治和经济环境、广大的消费基础、独特性的品牌文化资产等，有条件打造“社区商务型酒厂”，满足第一方面的需求。我们欣喜的看到近几年一些知名酒厂创新的工业旅游、封坛大典、产品定制和诸多文化活动等商务方式，都取得了良好的经济和社会效应。 第三，中国酒业当前实施的大量销售方式和深度分销方式已经基本实现了供求平衡，这个时候，已经获得收入增长的消费者更多的关注是产品的个性化、多样化和情感化。而社区商务方式则能在更好解决渠道一体化的同时，也能有效解决顾客一体化的管理方式，更重要的是它能有效的将消费者组织起来，互动起来。 第四，“社区商务型酒厂”是以酒厂为中心构建一个大社区，通过创意与设计打造一家好玩的酒厂，提供个性化、多样化、情感化的产品和体验服务，并通过一系列的活动策划和传播，与消费者互动起来，进而深化与消费者一体化关系。传统酒厂通过对