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浅谈儿童消费心理与相应的营销策略 摘要：随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童消费品的关注重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素。为了抓住儿童的消费心理及做出相应的营销策略，本文将从儿童的消费心理特点、儿童市场需求分析及儿童消费品市场的营销策略三方面进行论述。 引言：与成人消费品相比较 ,儿童产品面对的是一个特殊的消费群体。儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的，即其没有经济收入，所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。但儿童用品市场是确是一个生机勃勃, 有着巨大商机的消费市场。儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重的地位。研究儿童的消费心理特点, 可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计、生产, 实行广告、文化、情感等营销策略, 以更好地满足儿童消费者的需要。 一、儿童的消费心理特点 少年儿童群体是指年龄０～１４周岁的人群。据国家统计局《２００５年全国１％人口抽样调查主要数据公报》显示，２００５年我国的０～１４周岁少年儿童总数达２.65亿，占我国总人口的20.3%。与第五次全国人口普查相比，下降了2.6%，近年来，我国少年儿童占总人口的比例呈下降趋势，然而，这一群体在消费总支出中的比重却不降反升。究其原因，主要是独生子女越来越多，而独生子女已成为大多数家庭的主要开支负担。0~14周岁的少年儿童，根据年龄特征又分为儿童消费者（0~11岁）和少年消费者（11~14岁）两类。以下是儿童消费的六大特点： 1、对商品消费的直观性 一般来说，儿童对事物的认识主要是主观表象的形式，对商品的注意和兴趣也主要受商品外观因素的影响, 缺乏逻辑思维。如商品的图案、色彩、造型、声响等这个特点在低龄儿童身上表现得更为突出, 他们最容易被结构简单、色彩明快鲜艳、能活动、带响声的玩具所吸引另外, 由于低龄儿童的商品知识及消费经验较少, 生活范围局限很大, 他们不了解市场商品的营销情况, 很难辨别商品的好坏, 也不在乎商品使用的社会效应, 这就使得儿童对商品的认识带有很大的直观性的特点。 2、对商品使用的模仿性 一般而言, 儿童的自我意识水平较低, 对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导, 本身缺乏独立的判断分析能力, 在行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中, 儿童购买欲望的产生或对商品好坏的认识, 受别人的消费行为及评价的影响很大, 而大都来自对周围其它人的模仿,年龄越小, 模仿性越大特别是学龄前期, 别的小朋友拥有某件玩具或用品, 常常会诱使儿童产生消费欲望, 并以此作为其向父母要求购买的理由当然, 随着年龄的增长, 儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替, 购买行为也开始有一定的动机、目标和意向。 3、对商品消费的情绪性 儿童的情绪不太稳定, 在对消费品的喜爱上也表现出很大的情绪波动尤其是学龄前儿童,消费情绪是极不稳定的主要表现在消费情绪容易变动, 受周围环境、其它人的评价与情绪影响很大, 缺乏主见, 表现出对商品时而喜欢, 时而不喜欢, 容易向对立的方向转变。对别人喜欢的东西, 自己也极易喜欢, 而对别人不喜欢的东西,自己也会厌弃。此外, 由于儿童的自我意识较差,缺乏对感情、行为的控制与调节能力, 情绪容易冲动, 喜好带有随意性, 同时对商品喜欢与否的情绪也坦率地流露于外表。总之, 儿童在消费活动中经常会表现出对商品的喜好不稳定、兴趣易变的特点。 4、对商品选择具有模糊性 少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。 5、对商品消费的好奇性 儿童在婴幼儿期的需要,主要是生理性需要。但随着年龄的增大, 其自我意识逐步增强, 心理活动水平不断提高, 儿童的消费心理也逐步带有一定的“ 社会性” , 其购买行为受求新、求奇、求知、好玩、好胜等感情动机的支配相当明显,而生理性消费动机的支配作用大大减弱。 6、对商品消费心理的可塑性 由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚未发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。 二、儿童市场需求分析 夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出