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浅谈电信运营商的“O2O”运营模式探索 浅谈电信运营商的O2O运营模式探索 李江华王雁峰廖文杰陈典兵 中国移动广东通信集团广东有限公司广东广州510000 【摘要】随着互联网和电子商务的浪潮席卷全中国,电信运营商等传统企业均开展了电子商务转型,随之而来的是线上渠道和线下 渠道的冲突.020模式的出现,使得线上渠道和线下渠道的关系从竞争转变为协同.电信运营商既要充分发挥原有的线下渠道的优 势,又要实现经营模式的转变,必须实现线上线下的协同,这种协同既包括前端销售协同,也包括后端库存资源的共享.只有利用020 实现了线上,线下,客户的三赢,才能减少渠道冲突,真正实现电子商务的转型. 【关键词】电子商务020渠道协同 中图分类号:F7I3.36文献标识码:A文章编号:1009—4067(2012)01.O8.02 一 ,从传统企业的电子商务转型谈起 互联网出现以来,企业经营模式起了巨大变化,传统企业纷纷 开始电子商务转型,探索鼠标+水泥的商业模式(clicksand mortar). 然而线上渠道建立起来了,渠道冲突也随之而来,如库存分配 冲突(紧俏货源在渠道间的分配),渠道销售冲突(线上线下渠道互 相竞争),客户感知冲突(客户在线上渠道和线下渠道获得的服务 方式不一致)等.冲突的根源,在于线上和线下渠道无论在销售界 面上还是在库存管理上,都是互相独立的,无法实现协同销售和库 存共享(如图1). 二,O2O是化解渠道冲突和实现渠道协同的关键 互联网传统意义上的020模式(onlinetooffline)是指线下 商家利用线上渠道将互联网流量转变为线下的实际客户,弥补实 体店由于地域限制而客流不足的缺陷,实现渠道间的协同和共 赢.在这种模式下,线下商家和线上渠道一般不是同一家公司,线 上渠道根据实际销售量从线下商家收取佣金和广告费等中介费 用,如团购就是典型的020. 线上渠道 线下渠道 线上渠道 线下渠道 以电信运营商为代表的传统企业的020模式,与一般意义 上的020既有相似之处,又有一定差异,这些差异主要表现在三 个方面:(1)电信运营商的020不但包括onlinetooffline,而 且还包括offlinetoonline;(2)电信运营商的020整合的不但 有客户资源,还有库存资源;(3)电信运营商的线下渠道主要是自 有渠道或代理渠道,实施020可以实现客户,线上,线下的三 赢,化解电子商务转型带来的渠道冲突. 三,电信运营商的O2O模式 电信运营商实施020,是要把线上渠道和线下渠道的销售 界面和库存信息进行整合,对订单进行统一管理,实现销售协同和 库存共享.具体来说,共有4种020的联动模式,其中前2种属于 销售协同,后2种属于库存共享: l,在线预约,现场办理:线上客户通过线上渠道进行预约,自 行到服务厅现场办理; 2,现场下单,配送上门:线下客户在服务厅现场下单,由线上 渠道运营部门把实物配送到客户指定地址; 3,线上库存供线下使用:当线下库存不足时,根据客户的订单 线上客户~Jzt]线上库存 amp; 线下客户 线上客户配送上门线上库存 amp;一瓣—— , , , , , , , ,,,, , / j2.墨嵩 , , , , , , ,,, 善 \., / , ,, , , , , , , ,,,,,,,,, , , , 02o :iamp;苎~誓tq ～ r o2o秤癣, 约,, , \,/ / , /\ o2o~,场/ / 线下客户现场办理 8中国电子商务.I2012.01 线下席1竽 情况,把线上库存配送到客户指定的取货点并通知 客户取货; 4,线下库存供线上使用:当服务厅与客户地址比 较接近,或线上库存不足时,物流商直接从就近服务 厅发货配送上门(如图2). 电信运营商要成功实施020运作模式,需要解 决运营支撑和管理制度两方面问题. 运营支撑上,必须解决库存信息整合和订单统 一 管理的问题,真正做到全渠道的库存可以统一查 询和调度,各个销售界面均使用同一个订单处理平 台,这样才能做到销售协同和库存共享. 管理制度上,由于020运营模式实际上打破了 渠道间的隔阂,因此对传统以渠道为单元的管理制 度起到了一定冲击,如考核管理,财务管理,供应链 管理等均需要进行一定的调整.在考核管理上,应该 改变过去一单一渠道的销售统计方式,把一张订 单的完成分解为下单方,交付方,库存提供方 三者的销售绩效,并按比例分配,在财务管理上,应当 调整实体渠道日清日结的审计要求,针对配送上 门的订单进行调整,防止因回收货款不及时导致 的帐实不符;供应链管理上,应当改变按厅分货的 库存分配思路,改为按区域分货,在服务厅一级的 库存分配上,应当按客户取货单的分布在同一区 域的服务厅之间分配. 四,O2O运作模式对电信运营商的意 义