市场营销学课件--第13章（增加案例后）.pptVIP

* 13.3.3 思考式体验营销 思考式体验营销启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。外界的刺激使人们带着问题进行创造性的思考，思考式营销运用惊奇、计谋和诱惑引发消费者产生统一或各异的想法，在高科技产品宣传中被广泛使用。 LOREM * 13.3.4 行动式体验营销 行动式体验营销通过偶像、特殊角色等，如影视歌星、运动明星，来激发消费者，使其生活形态发生改变，从而实现产品的销售。行动式营销可以借助身体体验、生活方式和双方互动来实现： 1.身体体验 2.生活方式 3.双方互动 LOREM * 13.3.5 关联式体验营销 关联式体验营销是将人和一个宽泛的社会系统进行关联，见证个人对品牌的偏好，使该品牌的顾客形成一个群体。关联式体验营销通过品牌多样化创造一种生活形态、一种生活态度,让拥有这种生活形态和生活态度的人自发地形成一个群体,他们拥有相似的社会地位和经历,甚至相似的信仰。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。 1.关联式营销和社会存在 2.关联式营销和社会分类 3.关联式营销与跨文化价值观 4.关联式营销与观念认同 LOREM * 总之，五种体验营销策略是相互关联的，并非一次体验营销行为只存在一种体验,而是每产生一次体验营销行为会存在多种体验共存的情况。但是我们在营销行为当中总会有一种体验是突出的，或者在这个营销行为中起到了主导的作用，而其他的体验并不足以使其产生营销活动，那么对于营销行为起主导因素的这种体验，我们把它对应为某种类型的体验营销行为。所以，体验营销行为是相互影响和相互作用的，不能把它们分离来看，要运用哲学观点以事物的主要和次要关系来分析。 体验营销策略模块 * * P* 第13章 体验营销 体验营销概述 体验营销的产生与发展 体验营销策略 体验营销的实施 * 开篇案例：Sweet D-mousse——美国乡村派甜点的崛起 Sweet D-mousse是美国一家主打乡村派甜点的糕点店，由于选址远离市区，SD在开店之初便采用了电子商务模式，用户不仅可以在SD官网购买糕点，同时也可以通过SD在Facebook上的主页购买。SD成立之初为了提高影响力，特意寻找了一批互联网上活跃的美食客，然后给这些达人们邮寄SD的甜点，并且会写一封真挚的邀请信：“你好，这些是我们手工烘焙的甜点，希望你能喜欢，我们也非常愿意得到你专业的点评，帮助我们更好的提高产品口味。 “这些美食达人本身就是热于分享的社交狂人，于是收到甜点的美食客们纷纷在社交网站上传播SD的产品使用体验，SD也在一夜之间通过互联网被更多的人所熟知。 体验式营销的最初一批客户尽管是小的，是少的，但他们带来了品牌美。小而美的用户体验式营销会成为更多商家在营销时的选择，通过社交平台的口碑传播会让一个品牌迅速被更多的人所熟悉。 知识结构图 本章概要 体验营销作为一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的体验，满足顾客的精神需求，为顾客创造新的价值。本章在介绍体验及体验营销的含义与特征、体验营销的产生与发展的基础上，阐述了体验营销与传统营销的不同，体验营销的具体策略与实施过程及要点。希望通过对本章的学习，帮助我们正确认识和了解体验营销的内涵，掌握体验营销的应用方法。 * P* 13.1 体验营销概述 * 13.1.1 体验与体验营销的含义 体验是指在企业提供的消费情景中，顾客作为整个消费事件和消费过程必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的深刻感觉。 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使顾客亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 * 体验通常具有以下特征：? 体验是间接的而不是直接的经济提供物 体验是由主动参与产生的 体验具有情感性 体验的结果不确定 体验发生在零售环境中，体验营销是借助设施、产品、服务和互动体验过程四个主要因素来实现的： 1.设施 2.产品 3.服务 4.互动体验过程 * * 13.1.2 体验营销的特征 1.注重客户的体验 2.以戏剧化和互动概念为核心 3.多样化的营销方式 LOREM 01 假设前提不同 03 侧重点不同 02 关注的焦点不同 13.1.3 体验营销与传统营销的区别 * 体验营销与传统营销的区别 ? 传统营销 体验营销 营销对象 顾客是理性的购买者，顾客经历确认需求、收集信息、选择评价才会做出购买决策。 顾客是理性与感性兼备的购买者，而且感性因素在购买决策中起着非常重要的作用。 营销手段 广告、推销、促销等注重顾客的功能性诉求，重视产品与服务，讲究货真价实。 重视营造和谐气氛，重视企业与顾客之间的