市场调查与预测第4章 市场调查的方法与技术.pptVIP

8）拟定问句要有明确的界限。对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，例如，年龄有虚岁，也有实岁；家庭人口有常住人口，还有生活费开支在一起的人口；收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内。如果调查者对这些没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。 * 9）问句要具体。一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多的询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。例如：“您为何不看电影而看电视？”这个问题包含了“您为何不看电影？”、“您为何要看电视？”和“什么原因使您改看电视？”等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。 * 10）要避免问题与答案不一致。所提问题与所设答案应做到一致，下面就是所提问题和所设答案不一致的提问方式：“您经常看哪个栏目的电视？” ①经济生活； ②电视红娘； ③电视商场； ④经常看； ⑤偶尔看； ⑥根本不看。 * 4.2 询问调查法 询问调查法又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。 询问调查法在实际应用中，按传递询问内容的方式以及调查者与被调查者接触的方式不同，可以分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查等方法。这些方法各有特点，并应用于不同场合，下面分别介绍。 * 4.2.1 面谈调查法 面谈调查法是调查人员直接面对被调查者了解情况，获得资料的方法。它是一种最常用的方法。 面谈调查法依据谈话方式不同，有两种方式：一是自由交谈方式。这种方式能使被调查者有充分发表见解的机会，有利于沟通双方思想，深入地讨论问题，弄清所需了解问题的来龙去脉，有时还可能了解到未列入调查提纲的重要资料。 * 1）调查表的回收率高。一个有经验的调查者亲自去调查总能或多或少地得到被调查者的回答，面对面的接触，往往可以避免被调查者因忙碌等原因而拒绝回答的情况，因而这是回收率最高的调查方法。 2）真实性较强。由于调查者与被调查者是面对面的，调查者可以观察到周围的环境、气氛，了解被调查人的心理状况，掌握非语言信息，判断信息的可靠程度。 * 3）偏差小。面对面调查，调查者可以对调查表中不清楚的问题加以解释，以免由于被调查者的理解错误而产生调查偏差。 4）灵活性较强。在面对面的调查中，调查者可以根据实际情况，确定对被调查者是进行一般性调查还是重点调查。 * 面谈调查也存在着明显的不足： 1）费用高。派员进行调查，尤其是被调查者的样本分布地域较广时，各种费用都比较高，有时还需支付调查人员的培训费等。这种方法是询问调查法中成本最高的。 2）主观因素影响大。在面对面调查中，调查者能够启发、引导被调查者思考问题，这是有利一面；但同时也不可避免地存在着调查对象回答问题受调查者的见解、语气、态度的影响，从而使调查结果真实性受影响。 * 3）问话的语气、措词、方式要适合被调查者的身份、知识水平。问话的水平过高或过低，都会招致回答者的不安或产生错误答案。 4）询问的问题应按一定程序进行，以便于调查顺利进行。一般先问简单有趣的问题，增强信心，而涉及被调查者本身的问题，如年龄、教育程度、经济收入等，应放在最后询问。 * 5）遇到对方不乐意合作、拒绝回答或随便回答时，要具体问题具体分析，采取相应措施。一般可采用以下方法：注意与对方沟通交流思想，可穿插一些能引起对方感兴趣的话题；对于被调查者的发言，应耐心、聚精会神地听，以提高对方发言的积极性；若对方工作忙，要约期再访，对确定无意合作的可以放弃。 * 6）掌握调查时间。调查时间不宜过长，通常在二十分钟的时间内，被调查者注意力是最集中的，若时间过长或问题过长都会令人厌倦而不愿继续回答。 7）仪表大方，口齿清楚，语言流利，善于随机应变。 面谈调查法适用于调查对象不多，但需要了解较多、较深入的情况的场合。 * 4.2.2 邮寄调查法 邮寄调查法就是将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。 邮寄调查法的优点是： 1）调查面广。采用邮寄调查方式，调查的区域可以广些，调查数量可以多些。不仅费用较省，而且在时间上也允许，因为调查可以同时进行。 * 2）费用低。与面谈调查法相比，邮寄调查法所需的邮资费用远比面谈所需的差旅费用要少得多。 3）调查结果较为客观，不受调查人员态度及主观因素诱导的影响。 * 邮寄调查法的不足是： 1）回收率低。被调查者往往因工作繁忙或不感兴趣而不答卷。据一份国外统计资料表明，一般情况下，邮寄调查表的回收率只有 5% 耀 24% 。因此，人们常采用以下两种方式提高回收率：一是给被调查者一定的好处