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期刊经营十宗“罪”兼谈如何寻找有效商业模式 今传媒2010年第l2期媒介经营与管理 糍营七塞”器”兼谈镪蚤找霭款商然模式 俞淑春 (中国航空集团公司《中国之韵》杂志社,北京100102) 摘要:很多人都会把媒体出现问题归咎于体制的问题.但是,体制的弊端对于大家来说都是公平的——大家是在同一游 戏规则下进行.事实上,在中国,我们研究成功者和失败者的案例,成功失败的原因大都与体制无关.我们首先看导致期刊经 营的败因有哪些?找到原因就可以对症下药了虽然每一本期刊的失败各有各的原因,但分析研究表明,导致期刊在市场上失 败的原因不外乎以下几种:定位失误,前期投入不足,广告不足,发行阻断,不稳定的编辑方针和编辑质量,不恰当的出版时 机,没有品牌影响力,市场分割过细,出版者虚荣浮躁和投机的心理,缺少真正的办刊人才等十个误区在总结误区后,本文 力图导出寻找期刊经营有效商业模式的方法与思考. 关键词:十宗罪;操作方法;商业模式 中图分类号:G2l1文献标识码:A文章编号:1672—8122(2010)12-0065-03 一 位老传媒人说过一句话:做期刊的人,大多都挣扎在 爱与恨的边缘. 为什么这样说呢?全国9000来种期刊,提供了不少于 10万个就业岗位,并带动了相关产业链的发展.然而,这些 期刊完全靠自己能够生存的有多少呢,即依靠自己刊物的发 行,广告以及衍生产品的开发能够生存的,由于缺少完整的 生态调查,这方面数据比较缺乏.粗略统计,大概不到1000 种.其中发展得不错的,大概也就不到300种.每年期刊的 发行和广告排行榜并没有多大变化,上榜的永远是那些期刊, 新面孔少得可怜. 那么,广告又集中在哪些刊物哪些城市呢?调查显示, 期刊广告集中在以时尚,财经,计算机,时政新闻刊物以及 汽车刊物上.即使在广告集中的期刊里,活得不错的也非常 有限,只有金字塔最上端的那部分才过得不错,大多数只是 丰富了这个市场,衬托出了强者的强大而已.另一方面,广 告投放的区域性高度集中.以广告收入为主要商业模式的期 刊,是一种基本上生存于都市的媒介,期刊最发达的城市也 是经济,文化等最发达的城市. 新办(含全新改版)的刊物现在有多少发展得不错?说 实话,最近几年我们很少看到成功的新办刊物(即便DM也 不例外),市场充斥着大量的失败者. 为什么会出现这样的问题? 很多人都会把出现的这些问题归咎于体制的问题.但是, 体制的弊端对于大家来说都是公平的——大家是在同一游戏 规则下进行.事实上,在中国,我们研究成功者和失败者的 案例,成功失败的原因大都与体制无关. 一 ,期刊经营十宗”罪” 我们首先探寻导致期刊经营的败因有哪些?找到原因就 可以对症F药了. 虽然每一本期刊的失败各有各的原因,但分析研究表明, 导致期刊在市场上失败的原因不外乎以下几种: 第一是定位失误.一本杂志要想成功,必须满足部分受 众的阅读需求,这是对经营期刊最起码的要求.但我们现在 很多期刊都在闭门造车,要么过分强调自己的阅读习惯和口 味,根据办刊人自己的想法办一份刊物;要么过分迷信例如 海飞丝与头皮屑等的经典营销案例,生造一个原来并不存在 的阅读习惯和市场,并企图强加给读者:要么把刊物办成超 级市场,恨不得把所有的市场全部吃下.最终结果是导致刊 物读者定位的模糊和缺失,使后续的经营无从开展.现在很 多刊物把自己的读者定位在白领和主流人群身上,但白领和 主流人群是一个非常宽泛的概念,当你界定的标准不够清晰 的时候,读者数量就无法估算,或者出入太大,一系列的经 营问题就会出现.行业刊物最常见的问题,就是定位于衰退 的行业.无论你多么聪明能干,定位于衰退行业的刊物比定 位于成长性行业的刊物做起来要困难得多,失败的概率也大 得多.比如你现在还要去做一本类似于《家庭》的杂志,显 然很难真正成功. 当然,在这里,笔者并不反对创新与拓展.读者的阅读 习惯是可以改变的,但改变必须有基础.杂志出来后,问身 边的人办得怎么样?回答或许是办得好啊,但到底好不好? 不是你身边的人说了算,而是市场说了算. 二是前期投入资金不足.投资不足是传媒业的普遍特征. 很多杂志在创办过程中热情高于一切,不了解市场,不懂财 务预算和规划,对杂志经营中的困难估计不足,导致最终不 能保证运营的基本需求.在我们期刊界,除《时尚》等知名 刊物以及一些海外投资办的刊物,在新办刊物时投入基本能 够保证外,绝大多数刊物前期投入不足,资金链条的断裂意 收稿日期:2010.11-24 作者简介:俞淑春(1971一),女,笔名俞悦,资深传媒人,《中国之韵杂志社主编,英国《金融时报》特约撰稿人,主要从事航空 传媒内容创新及践行研究. 65 今传媒2010年第12期媒介经营与管理 味着杂志的死亡.在杂志创办的头一两年,在资金紧张的困 境下还要把杂志办成型,这是一