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我收藏的经典营销案例 “万达广场?39 克拉”整合营销传播全案 广 告 主：青岛万达广场置业有限公司 实施时间：2008年4月至2009年4月 实施范围：青岛市 核心策略：悬念广告先行造势，品牌形象广告随行，公关活动相辅，立体媒介传播 创 新 点：独特案名，悬念广告，短期内媒体集中引爆投放，线上广告加线下公关活动紧密衔接，增强体验与互动 将项目案名定为“39克拉”。含义有三：与万达集团在宁波的48克拉项目形成高端产品系列，引起万达众多老客户的关注；万达集团的第3代作品，（城市综合体）“9”代表顶峰。且本项目的主体建筑是39层。 在淡市下创造辉煌——“万达广场?39克拉”整合营销传播全案 【青岛天马广告公司】 市场背景 2007年12月，中国最大的商业地产开发商万达集团经过多次考察论证，拿下位于青岛市政府规划 的中央商务区核心地块。此地块处于青岛市南区和市北区的交界处，占地2万多平方米，规划总面积38万平 方米。项目涵盖超五星级酒店、都市华宅、高尚公寓、星级写字楼、商业中心等多种业态。 2002年，万达集团将第一代商业地产布局于青岛老牌商贸中心区——台东，6年后，万达集团携第 三代地产作品“城市综合体”，在青岛建设第二座万达广场。 2008年1月7日，青岛中央商务区的万达广场举行奠基仪式。因为该广场不仅是青岛中央商务区的 第一个大型地产项目，而且是青岛第一个超五星级酒店建筑群，省市委给予高度关注，希冀此项目能迅速 启动中央商务区经济。 2008年2月，青岛万达广场开工建设。而此时，经过2007年下半年的地产寒冬期，一直处于全国房 价增长速度最快城市之列的青岛，受到了严重冲击。市场观望氛围持续高涨，每一个地产项目都面对着来 自国家政策和市场情绪的双重压力。 如何一炮而红 在建的项目如何突出重围？如何将项目的品质诠释得深入人心，最大化地获得关注？2008年3月7 日，青岛万达广场置业有限公司与青岛天马广告签订了年度全程推广代理合同。接手项目后，面临的第一 个重大问题就是“如何在2008年4月17日至19日的青岛春季房展会上大放异彩”。 此时，距房展会仅有40天的时间，而项目的案名、广告口号一切都未开始。天马广告的万达专案小组，经 过通宵达旦的多次思想的强烈撞击与磨合，确定了从案名到前期推广的一系列方案。项目案名定为“３９克 拉”，含义有三：一、与万达集团在宁波的４８克拉项目形成高端产品系列，引起万达众多老客户的关注； 二、万达集团的第３代作品，（城市综合体）“9”代表顶峰；三、且本项目主体建筑为39层。 项目推广语：“你与城市共收藏”，高贵气质与繁华价值不言而喻。 项目入市方案：悬念先行造势，品牌形象广告并行，公关活动相辅，立体媒介传播。环环相扣，层 层推进。 悬念广告的冲击波 为了引起社会关注，策划者别出心裁推出系列悬念广告。于是，从4月８日起，青岛主流媒体（《半 岛都市报》，《青岛早报》，《青岛日报》，青岛广播交通频道、户外高炮、灯箱）都在刊登（播放）着这样的 广告：“4月15日，您将有可能成为39克拉的主人”、“4月15日，你有可能成为39克拉的主人”、“4月15日， 您可能成为39克拉的主人”、“4月15日，您成为39克拉的主人”，每次广告创意删减一个字，直到15日你成 为39克拉的主人。连续四次广告，在青岛市场上引起强烈的反响。在街头，在公交车上，总能听见有人在 议论：“39克拉是什么？”、“是钻石吗？”、“到4月15日看看，39克拉到底是什么？” 与此同步进行的是万达集团品牌形象广告。通过《万达无处不繁华篇》、《责任篇》、《国际篇》和《慈 善篇》将万达集团企业理念和营造城市繁华的高端形象快速建立起来，与悬念广告相辅相成，为项目做好 入市的立体铺垫。 4月15日，青岛所有的大众媒体上都在传达“万达?39克拉，你与城市共收藏”、“一克拉的光华已璨 动世界，39克拉呢？”，并在醒目的位置标注了39克拉项目在房展会上的具体展位。此时由于39克拉引起 轰动，有些项目假称自己是39克拉，因而引发出更为火爆的真假39克拉话题。此时的本地门户网站上，网 友们就“真假39克拉”进行了激烈的争辩，数以万计的网友成为万达?39克拉的忠实“拥趸”。 4月17日，春季房展会上“万达?39克拉”创造空前的轰动，万人争相亲睹。火爆人气加上洋溢着现代 气息的展位设计，39克拉成为房展会当之无愧的最受关注和追捧的项目。春季房展会，共有3000余名市民 加入万达会，并为项目奠定了“繁华”的基调。 主题广告层层推进 围绕“繁华”的基调，我们对39克拉进行了进一步地剖析。每月紧扣宣传主题塑造项目高端形象和高 贵气质，同时通过气质相通的高端公关活动维护客户关系，线下进行相关的优惠活动，同步进行立体媒介 传播，吸引更多的客户群体关注本项目。 青岛主要电台广告：一