广告策划基础.PPT

广告宣传意境 概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟定宣传标语 要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力和诗意 内容：词语、情节、画面、音响4种意境 广告宣传文案 宣传标题、口号、标语、正文 广告表现策略 意境方案物化和宣传理念的形象化 表现为广告作品设计 第三章 广告策划程序 撰写《广告项目策划书》 将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、表现手法、预算等内容以文字形式表述出来。 基本内容 前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等 市场分析：市场环境、公众、产品、结论 广告策略：目标、定位、媒介、诉求、创意、文案和表现策略 广告计划：工作、发布、活动、经费预算与分配 表达方式 条文、表格 效果预测和评估论证 策划书实例 第三章 广告策划程序 * 企业品牌策划艺术 商务型广告策划艺术 社会型广告策划艺术 公益型广告策划艺术 第四章 广告策划艺术 品牌构成 标准图（企业标志）、标准字、标准色 企业标志设计技巧 基本形态：文字符号、图案符号、几何符号 程序 找出标志行业的特色指标 确定企业自身文化理念形象 提取创作素材 进行创作设计 着色，强化视觉影响力 1、企业品牌策划艺术 第四章 广告策划艺术 基本要求 独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗 企业标准字设计技巧 确定企业名称、设计具体字型 行业、地理、信念、创始人、产品、文字 确定产品名称 企业、性能、姓氏、动物、植物、地理、数字、词汇、外文 要求 准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法 第四章 广告策划艺术 企业品牌经营策略 个别品牌 适用于单位价值较高的产品 一元化品牌 适用更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的产品 大品牌小品牌 企业名称和商品个别品牌名称同时连用 多品牌 争取相对较多的商品展示面积 多元化品牌 以核心机构或龙头产品品牌为企业名称开发多品牌 第四章 广告策划艺术 2、商务型广告的策划艺术 概念 传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 特点 短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性 目标 提高市场占有率 扩大市场领域 制造商品流行 第四章 广告策划艺术 策划技巧 吸引注意和好奇 开发商品文化 营造销售气氛 将究互惠互利 开展关系营销 运用感性设计 第四章 广告策划艺术 3、社会型广告的策划艺术 特点 权威性、条理化、宏观性、理性化 策划技巧 内容清晰、图案写实、形式庄严 第四章 广告策划艺术 4、公益型广告的策划艺术 特点 文化性、公益性、教育性 策划技巧 品位性、主题化、写实化、热点化、艺术化 第四章 广告策划艺术 广告策划基础 目录 第一章 广告策划发展过程 第二章 广告策划思维 第三章 广告策划程序 4 第四章 广告策划艺术 第五章 广告策划实施策略 第一章 广告策划的发展过程 1、初期的广告调研 1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机） 20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头） 1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研） 2、消费者动机和行为调查 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） 60年代：计算机广泛应用 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法 第一章 广告策划的发展过程 3、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。 第一章 广告策划的发展过程 附录：VALS2生活方式 SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） 据此将美国成年人分为： 资源 原则 行动 地位 信奉者 成就者 实现者 挣扎者 完成者 体验者 奋斗者 制造者 第一章 广告策划的发展过程 4、广告目标和广告策略 AIDMA理论（attention,interest,desire＋memor