广告创意与制作第1章 广告设计的原理与营销.pptxVIP

边做边学——广告创意与制作课堂学习目标第1章 广告设计的原理与营销掌握广告的基本设计规范认识不同类型的广告了解广告设计的创意与实现途径掌握不同广告的推销技巧1.1.1 真实性是广告最基本的设计原则 对于设计师来说，保证广告的真实性关乎于自身的职业操守。 不论采用何种设计手段来设计广告，都要保证广告中所传递的内容（产品、产品特质、服务形象）是真实的，这种真实并不是说不能在广告中加入 一些夸张的艺术表现，而是说不能弄虚作假、蓄意夸大，造成大众的误判。 如下图所示为奢侈品品牌爱马仕的秋冬宣传广告，在该系列广告中，设计者采用了直观且真实的摄影图片作为主要的宣传载体，以真实的着装效果对该系列产品进行宣传，大气精美的画面，虽然略经修饰，却没有脱离广告的真实性。 如左图所示的作品为十项全能体育用品的宣传广告，广告中骑着单车的男子将身后的缆车带动着前行，这样一种极为夸张的广告创意，让观者在感受一种趣味性的同时，也对广告对象（体育用品）的功能有了一定的了解。 1.1.2 确保广告价值的关联性设计原则 为了确定广告存在的意义与价值，我们需要切实遵守广告的关联性设计规范。 所谓关联性，是指所设计的广告与广告对象本身或其所具备的功能、价值存在关联，不能一味地为了追求创意、审美，而导致关联性的缺失。 如下图所示的两幅作品为阿维亚机油的宣传广告，广告中的两匹宝马以其健硕的身姿做着极为灵巧的动作，这种看似与广告对象（阿维亚机油）无关联的设计，其实真切地反映出了广告对象的特点—让你的机车操控自如，而这便是广告与广告对象在功能上所形成的关联性。 1.1.3 让广告得到关注的创新性设计原则 所谓创新性设计原则，就是让你所设计的广告作品具备创意，而所谓创意其实主要就是让广告具备个性化特色与独创性特质。 对于一个成功的广告作品来说，创新性能让其从众多的同类作品中脱颖而出，是强化广告对象与品牌知名度的一个有效途径。 从某个层面上来说，一个没有创意的广告，是不会被人们所记住的。 如下图所示的两幅作品为印度Kalakar画画工作室美术速成班的招生广告，两幅广告分别呈现出了一幅完整的素描作品，但如果我们仔细观察便会发现，两幅素描作品的绘制手法皆是由粗糙逐渐过渡到精细，而这种别具一格的创意手法，暗示出了学员从入门到精通的快速进程。 1.1.4 影响长远的形象性设计原则 在一些具备远见的优秀设计师眼中，一幅广告作品不仅是对当下广告对象的一种宣传，其实更多的是对产品形象与企业（品牌）形象的一种建立。 当消费者欣赏一幅广告作品时，整个广告所呈现出的风格定位往往会左右观众对于该广告商品与企业（品牌）在自身心目中的形象塑造，因此，在制定广告方案时，设计者需紧紧抓住广告商品或企业（品牌）对自身形象的定位，并通过相应的广告设计，将这种形象传递给消费者。 如下图所示的两幅作品为Urbanara家纺购物网站的宣传广告，Urbanara是一家为大众提供高品质家纺和家居用品的在线零售商，而下列的两幅广告画面中所呈现出的精致感与品位感，无疑将该Urbanara旗下商品的高品质形象定位传递给了消费者。 1.1.5 引发共鸣的情感性设计原则 经调查发现，人们在产生购买行为时，感情因素的驱使其实占据了很大一部分，由此可见，情感的营造在广告设计中占据了举足轻重的地位。 在设计广告之初，首先要明确广告的受众是谁，然后再对受众的心理活动进行分析，最后再以相应的情感营造，来引发受众的共鸣，从而对其消费欲望产生刺激。 如下左图所示的作品为Paramex头痛药的宣传海报，设计者通过画面中极其痛苦的广告氛围来引发头疼患者的共鸣，借此来达到产品推广的目的；如下右图所示的作品为法国交友网站A的宣传广告，设计者牢牢抓住了宅男百无聊赖的心理，以一种幽默的手法，来引发宅男们的共鸣。 1.2.1 按传播媒介来划分广告类型 广告设计中的传播媒介，就是指传播广告信息的载体。 在我们的生活中，常见的广告传播媒介有报纸、电视等。 如果按照传播媒介来划分广告类型，可将广告划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、站牌广告、DM广告、餐盒广告、交通广告等不同的类型，并且随着新媒介的不断出现，以传播媒介来划分的广告类型也会越来越多。 本书中所讲述的广告设计主要是指报纸广告、DM广告等平面类广告。 如下图所示的作品为标致汽车在某杂志上的宣传广告，即杂志广告。将广告投放到杂志当中，可对广告的受众范围做进一步锁定（每一类杂志都存在与之对应的读者群体）。 如左图所示为LG电子迷你语音下载系统的CD盒宣传广告，即包装广告，将广告印制在与之相关的包装当中，也可对广告的受众范围做出进一步锁定。 1.2.2 按广告性质来划分广告类型 按照广告的性质来划分广告类型，可将广告划分为商业广告、公益广