广告创意必须注意四个性.PPTX

第三章：广告创意必须注意四个性;章节题目:第三章——广告创意必须注意四个性;教学目的：;内容、重点、难点：;广告创意必须注意四个性;试想，一个处于市场导入期的产品，消费者对其产品的个性与功能都尚未认知的情况下，广告创意即去追求气氛表现、进行品牌巩固式情感诉求，会取得什么效果?;反之，有的商品消费者已普遍知道其产品的功能特点，但广告到创意仍在惹人生烦地介绍其产品功能特点会有什么结果? ;;同时，从整个广告活动来说，目前世界广告已进入“印象、情感、理性”的时候，我们的广告仍在业务范围“厂名、厂址、电话” “省优、部优、国优”等简单的“告白”或“告白加证明”显然与广告活动发展时期、市场营销策略要求不相适应。;在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘皮服???；或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗衫，这些显然会给受众感知带来不适。 ;3-2广告创意须注意适类性;如果不分商品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，显然是错误的 如现在作广告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场面来为商品传达信息，但其商品与体育没有任何关联也，无法借用体育场面的特定语言来说明商品的某个特点与个性。 ;;3-3广告创意必须注意适人性;同样一个电视广告，如果忽视了电视机前的受众多属于中、下文化层次，而采用仅是影视圈中少数人能理解的影视艺术中流派表现（如“意识流”“超时空”…）那么广告的信息传播也将会因“解码”困难而被阻塞，广告效果也就可想而知。;在广告创意中讲究适人性。也就是要求广告创意人员注重研究目标对象的接受心理。我们广告面对着的中国受众，那么我们就应该认真研究中华民族的文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味模仿西方广告表现，也会给广告的有效传播带来不利。一股说中国的受众比较喜欢具象、直接、清楚表达，;;相对地不喜欢不合情理的情感，悲伤情绪、冷漠态度·以及各种离群观念；在两性上讲伦理·讲含而不露·比较不喜欢直接暴露与开放性， 这些民族的接受心理在一定程度 上直接影响了广告的效果。因此在广告创意时也应予以应有的重视。;3-4广告创意必须注意适地性;另一方面，广告表现中的环境选择恰当与否也同样是适地性的一个构成。广告产品应该在恰当的环境中去表现。 如果偏离也造成广告环境来和性失误 常常见到各种普通的饮料广告。 ;不少广告创意人员忽视了地域与环境·把这普普通通的饮料置身于宾馆豪华的总统套房内。?无论影视还是平面广告中时有所见。其本意是为了拔高饮料身价。但环境亲和造成误导使广告难以达到预期效果。如城市为目标地域的双江洗衣机，偏偏找了一个仅有清清小溪的山区作为拍摄表现，环境与产品没对位，也难免使人误导该产品是专供山区使用。;作业：;小结：;第四章——广告创意的策略要点;章节题目: 第四章——广告创意的策略要点;教学目的：;内容、重点、难点：;广告创意的策略要点;2、产品目标过大：把产品说成任何情况下都能用的“最好”“唯一”、“最合理”的产品。出现这种情况主要是策略上把广告定位扩大了。应该把握:产品目标只能是有限的范围。 3、行为目标过大：企图通过广告改变人们根深蒂固的生活习惯。事实上这是很难做到的。出现这种情况主要是策略上把广告作用扩大了。应该把握:行为目标只能改变所使用的品牌，习惯无法改变只能局部、暂时地影响。 ;4-2广告创意要利于传达;4-3广告诉求要单一;如果广告创意忽视了这一点，致使广告花去大量时间与精力诉求次要的特点或只为形式而创作，使消费者对主要特点失去应有重视，这是创意策略上失误，因为“喧宾夺主”。会使消费者对该产品失去关心点的共鸣。导致商业时机损失。;广告是有限的时间与空间，我们不能在有限的时、空中传达无限多的信息，这就要求广告在广告诉求上讲究单一。我们的广告所要传达的产品特点不能是人家一眼就看出的或大家所共识的 (如:洗衣机能为家庭主妇节省时间;电风扇会给您带来凉爽;空调机能致冷使室内无暑气炎热。一年四季如春…;如果一味在这些已有共识的共性特点上诉求，无异于白白浪费大量钱财与精力。正确策略，即是单一的诉求产品一些看起来不很显眼。恰恰又是重要的特点。把这点特点通过简洁、明确、感人的视觉表现使其强化，以达到有效的传达。;4-4确定一个销售目标的创意策略;1．? 增加未曾使用过该产品的消费者。在这个目标上广告创意策略往往采用：:认知品牌、给予利益。 2．? 鼓励愿有消费者的本身消费用量。在这个目标上广告创意策略往往采用:扩大产品的可信的使用范围，引发其试用或模仿。;3争取其他牌子的消费者转向本品牌．在这个目标上广告创意策略往往采用:突出与众不同的特点，强化优势。 4巩固本品牌的市场占有率，保持现有的消费者。在这个目标上广告创意策略往往采用:强化品牌的形象与气质。 ;每次广告活动只能抓住其