市场营销学分销渠道.PPT

影响分销渠道设计的因素 目标市场—顾客特性 顾客的购买需要 顾客的人数和地理分布 产品特性 产品的自然属性 产品的体积与重量 产品的技术性 产品的标准性与专用性 新产品 竞争特性 影响分销渠道设计的因素 企业特性 企业的规模 企业的财务能力 企业的销售能力 企业可提供的服务水平 渠道经验 经济效益 渠道成员 中间商的类型 中间商的数量 中间商的信誉与能力 环境特性 政策法规 经济形势 分销渠道的设计 确定设计分销渠道的原则 重视市场导向，满足顾客需要 系统合理地确定分销渠道中各个环节之间的利益关系，从而达到分销运作的协调统一 降低分销成本，提高分销效率 协调整个营销环节，确保企业整体优势 综合考虑各种因素的限制，权衡利弊 分销渠道的设计 建立分销渠道的目标 渠道为消费者提供的五种服务产出 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 分销渠道的设计 识别主要的渠道选择方案 中间商的类型 中间商的层次与数目 渠道成员的条件与责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权利 双方的服务和责任 * * * 公司式：有一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组合而成。 管理式：由一家规模大、实力强的企业组织的，如柯达、宝洁公司。 合同式：有各自独立的公司或企业在不同的生产和分配水平上以合同方式组合成的，如肯德基 * * 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。 2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。原价1680元的1p空调降价为1000元，把原价3650元的2p空调降价为2650.对此，格力表示，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。国美不甘现状，要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力公司供货；格力不让步：“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。”由此，国美总部前些日子向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。 格力公司北京销售公司副总经理金杰表示，美国不是格力的主力销售渠道，自己的分销店才是核心。但是事实上，就是因为分销渠道的不同，格力空调的售价比同行贵150元左右， 水平渠道冲突 渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 多渠道冲突 产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。 * * * * 分销策略 百事可乐和可口可乐 本章内容 分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略 分销渠道的概念 分销渠道 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 分销渠道的职能 收集信息 沟通与传播 促成协议 辅助配合 运输仓储 资金流动 融资功能 承担风险 物权转移 顾客 供应商 运输者仓库 制造商 运输者仓库 经销商 运输者 1、实物流 顾客 供应商 制造商 经销商 2、所有权流 顾客 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 3、付款流 顾客 供应商 运输者、仓库、银行 制造商 运输者、仓库、银行 经销商 运输者、 银行 4、信息流 顾客 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 经销商 5、促销流 分销渠道的五个流程 分销渠道的类型 按有无中间商来分 直接渠道 间接渠道 按渠道的长度来分 长渠道 短渠道 按渠道的宽度来分 密集分销 选择分销 独家分销 制造商 制造商 消费者 工业品顾客 零售商 零售商 零售商 中盘商 批发商 批发商 工业品经销商 制造商代表 制造商分销机构 零级渠道 (M-C) 一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-R-J-C) 分销渠道的类型 本章内容 分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略 中间商的含义与功能 中间商 在分销渠道中或取得商品所有权，或参与买卖活动的中间机构 需要中间商的原因 缺乏直销的财力资源 直销不可行 投资于其他领域报酬率更高。 中间商更有经验 中间商的含义与功能 生产商 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 中间商的含义与功能 生产商 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 中间商 中间商的含义与功能 按是否拥有商品所有权来分 经销商 代理商 经纪商 制造代理商 销售代理商 按在流通过程中所起的作用 批发商 零售商 批发商 批发 将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织。 批发商的特点 批发商处于商品流通的起点或中间阶段，交易对象一般是生产企业和零售商