市场竞争战略讲义.ppt

4.1 产品模仿与市场跟随 做市场跟随者的优势 让市场领导者和市场挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发的成本，自己坐享其成，减少支出和风险； 避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失； 西奥多·莱维特认为，产品模仿优势向产品创新一样有利。 4 市场跟随者战略 4.2 市场跟随者的主要战略 市场跟随者不是向市场主导者发动进攻并谋求取而代之，而是跟随市场主导者之后自觉维护共处的局面。 市场跟随者也是有自己的战略的，主要表现在： 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 恶意跟随 5 市场补缺者战略 市场补缺者是指精心服务于市场的某些西小部分，而不予主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 如何找到不缺的几点？ 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占由此不缺碘的所必需的资源与能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者 市场补缺者战略 最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化 市场竞争战略类型 成本领先战略 差异化战略 集中战略 为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。 通过增加产品的差异化而将自己与竞争对手区分开。 选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。 用户对价格敏感 实现产品差别的途径少 购买者不在意品牌间的差异 存在大量的讨价还价购买者 用户对价格不敏感 实现产品差别的途径多 购买者在意品牌间的差异 不存在大量的讨价还价购买者 细分市场有足够规模 细分市场有足够增长潜力 用户有独特的偏好和需求 竞争者效仿 压低整个行业的盈利水平 行业中的技术突破 消费者兴趣转移到价格之外 竞争者效仿 消费者不认同 竞争者效仿 消费者偏好转向 “万客隆”的低成本战略 仓储式商场，仓库与商场合二为一 商场本身不做豪华装修 商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 商品数量起点较高，包装大 直接从厂家买断进货，进货量大，减少中间费用 商场所销售的商品，主要是日用品、仪器等销量大的大宗性商品。 农夫山泉：演绎差异化战略 选择切入点 有点甜 适度高价 运动盖 款到发货 （广告祈求使人联想到山间的泉水） （以与众不同的千岛湖水质作支撑） （形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度） （在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广） 学生和运动员 课堂篇 品牌运营的差异化 　好吧,现在休息一下！ 复习与思考 本讲小结 案例讨论 复习思考 1.如何理解市场竞争战略？ 举例说明竞争战略的重要性？ 2.讨论企业怎样运用领导者竞争战略？ 3.讨论企业怎样运用挑战者竞争战略？ 4.讨论企业怎样运用跟随者竞争战略？ 5.讨论企业怎样运用利基者竞争战略？ 市场竞争战略 产业竞争观念与市场竞争观念 四种反应类型的竞争者 建立企业情报系统的四个步骤 市场主导者的三种竞争战略 市场挑战者的五种进攻战略 市场追随者的三种跟进战略 重点内容 竞争战略之父——迈克尔·波特 波特32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学， 后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位 。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。波特博士获得的 崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。作为国际商学领域最备受推崇的大师之一，波特博士至今已出版了17本书及70多篇文章 。其中 ，《竞争战略》（ Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors ）一书已经再版了53次 ， 并被译为17种文字 ；另一本著作《竞争优势》（ Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance ），至今也已再版32次；他的近期力作 《波特看日本竞争力》一书，被《经济学家》（ Economist ）评选为2000年度最具有现实意义 的著作。 1 竞争者分析 企业在开展营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争对手。知己知彼，才能在竞争中取得优势，在商战中获胜。 哈佛大学迈克尔·波特教授为我们提供了分析竞争者的基本 思路和分析工具。 产业竞争者 现有企业之间的竞争 潜在进入者 替代品 供方 买方 利益相关者