新闻媒介的受众.ppt

新华社：“网络反腐”方兴未艾值得期待 近来，“网络反腐”频频使官员落马，“网络反腐”如何在干部清正中发挥更大作用，值得关注。 　　以不同方式参与反腐败斗争，是公民的一项基本权利。我国宪法规定，公民对于任何国家机关和国家工作人员，有提出批评和建议的权利；对于任何国家机关和国家工作人员的违法失职行为，有向有关国家机关提出申诉、控告或者检举的权利，但是不得捏造或者歪曲事实进行诬告陷害…… 反腐败斗争具有长期性、复杂性、艰巨性。“网络反腐”方兴未艾，作为现有惩治和预防腐败体系的重要补充，值得期待。 第七节 受众地位的新变化 一、受者既是信息接受者，也是信息生产者、传播者 二、受众从被动接受信息到按需主动搜索信息 三、受众从被传媒指导到传媒被受众指导 * * * 一、受众的特征 3、 隐蔽性 受众与媒介很难进行双向交流，受众对媒介是一种笼统的、隐蔽的存在。 在传统媒体时代，信息的传递大部分情况都是单向的。虽然受众有时可以采用各种形式直接或间接参与新闻媒体工作，如参与节目、来信、来电反馈意见和要求。但总体而言，这种情况只是少数。 二、当代中国受众的群体信息需求变化 1、 在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现为旺盛的信息需求。 求新、求变之心表现尤为强烈。 受众对信息的需求比以往更旺盛，特别是关于普通人日常生活的突发事件。 2011年3月日本福岛第一核电站事故期间，中国内地、香港和澳门多处地方出现流言，指盐中的碘能防辐射。3月15-18日各地分别出现抢购食盐的人龙，售价更被炒卖高至十倍。 抢盐事件 135亿的浏览量，反映出在突发事件中，受众的信息需求很强烈，处于信息饥渴的状态，而媒体需要加强突发事件中的新闻应对工作。 二、当代中国受众的群体信息需求变化 2、市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加。 市场经济条件下，决策主体呈现出多元化的特点，决策重要性增加，相应地，受众对于决策富有参考价值的硬新闻和解释性、指导性信息需求转旺。 二、当代中国受众的群体信息需求变化 现实困境 传统媒体呈现的解读信息不能有效的满足受众对决策参考性信息需求，个别专家、部委的矛盾言论削弱了媒体的公信力。 二、当代中国受众的群体信息需求变化 受众转而向网络媒体（如微博）获取政策解读信息，微博中的专业人士群正在形成意见话题圈。 微博三角话题圈 （27，67，78%） 微博的线上线下互动 （海内外，交流模式） 通过对27件网络热点事件的67万条微博的分析发现，社交媒体则给了专业人士一个更大的发声机会，热点事件中的热议微博信息大部分由专业人士发布，他们对社会各类现象、国家政策信息做出的深度分析，能够帮助受众理解政策对自身生活的影响程度，满足他们的信息需求。 微博意见领袖社会网络图 二、当代中国受众的群体信息需求变化 3、受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众需求的多元与分化。 第四节 受众的细分 1、按照接触媒介的类别 按照接触的媒介类别分，可以划分为报纸读者、广播听众、电视观众，彼此交叉。 2、按照人口统计学原理 按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的次属群体。 3、按照接触新闻媒介的频率 按照接触媒介的频率，可以分为稳定受众和不稳定受众。稳定受众是各个媒体的重点争取对象。 4、按照受众不同信息需求 按照受众不同的信息需求，可以分为一般受众和特殊受众。主要是依信息需求的指向性的清晰程度来划分的。 5、按照接触新闻媒介的确定性 按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众和潜在受众。凡是已经确定使用新闻媒介的受众称为现实受众。凡是具备正常的媒介接触能力，但是还没有接触、使用媒介的受众称为潜在受众，即其具备成为媒介受众的可能性。 6、 按照新闻媒介明确的传播对象 按照新闻媒介明确的传播对象，可以分为核心受众和边缘受众。 第五节 新闻媒介的受众定位 占有市场、赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、为谁服务的问题。 包括一家媒体的整体受众定位和各个版面、频道、栏目的特定受众定位两部分内容。 新闻媒介的受众定位最关键的步骤就是在正确定位的总体指导原则（宽窄适度，范围适中）下确定核心受众群。 1、受众区域定位 2、受众职业和身份定位 3、受众年龄定位 4、受众文化教育程度定位 第六节 受众的权利 受众不仅是信息传播的接受者，在国家的社会生活中