第六章 国际市场营销渠道策略.docVIP

第六章 国际市场营销渠道策略 本章概要 在国际市场上，绝大多数生产商都是通过各种不同的营销中介机构将产品出售给工业用户或最终消费者的，服务产品也是如此。营销机构的作用就在于它能更加有效地推动商品广泛地进入最终市场，实现商品的转移和价值。本章主要研究有关国际分销渠道策略的问题。即各种营销机构的特点及其选择和管理。包括分销渠道的概念和结构、国际市场商品实体分配决策、分销模式、中间商的选择、中间商管理、寻找、选择和激励渠道成员、互联网与分销渠道等内容。 本章学习目标 本章学习目标有五个方面：⑴掌握国际分销渠道的概念和基本结构模式；⑵了解国际市场商品实体分配的基本模式及国际市场商品实体分配决策的类型；⑶了解国际中间商的类型、掌握国际中间商的选择标准；⑷明确分销模式的选择内容、掌握渠道管理的相关环节；⑸了解在互联网时代分销渠道的特点及相应策略。 第一节 国际分销渠道的概念和基本结构模式 一、国际分销渠道的概念 分销渠道又称营销渠道，是指产品从生产者到达消费者所经历的各种环节和途径。企业的分销渠道策略所要解决的问题，是如何将企业的产品在适当的时间，以适当的方式转移到适当的地点，便于购买，扩大销售。在国际市场营销中，生产者和消费者不在同一个国家，双方不能面对面地交易，商品的流通大部分由中间商来完成。商品从生产者向国际市场消费者转移所经过的流通渠道、流通环节和流通方式，就称为国际市场分销渠道。 国际市场上分销渠道是通过市场沟通，及时有效地把商品转移到消费者购买地点，实现所有权在国际市场上的转移。它包括两方面的含义：一是实体转移；二是所有权的转移。从广义来讲，分销渠道一般应包括以下组织和个人：出口商、进口商、进出口代理商、进出口佣金商、经销商、批发商、零售商、与贸易有关的单位(如储运、银行、保险等)、销售服务单位(如广告公司、市场调研公司等等)。在国际市场上，它一般具有采购、分配、加工、储存、运输、包装、融资、承担风险、销售和提供服务等十种功能。 二、国际市场商品实体分配的基本模式 实体分配，又称实体流通、物流等。指通过有效地安排商品装卸、储存、运输、加工、包装、整理，顺利实现商品的实体转移。市场营销不仅意味着发掘并刺激购买者的需求和欲望，而且还意味着货物的实体分配。制定正确的实体分配决策，对于降低费用、刺激顾客需求。提高经营效益具有重要意义。 商品实体分配的目的是实现产品从生产者手中送到消费者手中的空间移动，满足顾客的需求并取得一定的利润。其基本模式是： 生产企业→仓库→出口商→进口商→仓库→经销商或代理商→仓库→零售商→用户 该模式表明，一个企业要正常进入国际市场必须有一套完善、畅通的实体流通系统。这个系统的中心是储存和运输管理，即商品实体转移的功能。储运作为联系生产企业、中间商和顾客的纽带，二者互相影响，互相制约，运输量和环节会因消费者需求增加、产量增加而增加，存货水平会因消费者需求增加而降低。产品从装配线上下来，经过包装、厂内储存、进出口运输、国际市场中间商储存、运交顾客与服务等程序。 在国际市场上，实施实体分配决策的难度比国内市场大，成本费用上升和决策失误是两个最主要问题。按照国际市场实体分配系统的要求，该系统的各个部分、各个环节不能以自己在国内的业务范围为准则，重要的是与企业外部环境相协调，特别是与国际市场政治、经济、文化和法律环境相协调。要做到这一点，企业开展国际市场实体流通，应以市场为出发点。首先，考虑目标用户的位置、中间商和用户对产品流通的便利性需求，以及竞争者的服务水平等，据此制订一套全面的系统的实体流通决策，完成商品从国内到国外的空间转移，并向用户提供良好的服务。 由此可见，国际市场实体分配决策的主要内容包括：订货方法、存货控制、仓库管理、运输方式的选择及相关的配套服务等。 三、国际市场商品实体分配决策的类型 (一)一个工厂，一个市场。企业只有一个生产厂，在国外有一个销售市场。在这种情况下，企业可以把产品直接运交顾客；也可通过中间商把产品交付用户；也可以把产品直接送到市场，在当地租用仓库储存，随时供应给用户或经销商。这几种策略必须通过成本费用和收益比较，才能做出决策。 (二)一个工厂，多个市场。企业在国内有一个生产厂，却分散销售好几个市场。在这种情况下，企业通常可采取的策略有： １．把产品直接运到几个市场上销售。 ２．通过中间商把产品转移给用户。 ３．几个不同市场区别对待，分销策略各异。 ４．把产品运到目标市场上储存起来，随时供应给用户。 ５．对销量少，距离远的市场，可以把零配件送到靠近市场的外国企业，请它们装配，就地 销售。 (三)多个工厂，一个市场。这种现象虽不普遍，但仍存在。如企业在国内一个厂家难以满足国际市场的需求，可以设几个厂同时生产，满足国际市场需求；企业为拓展国际市场，也可能利用多个工厂生产，满足