品牌架构关系管控重要.ppt

* LONGEST 多品牌架构 战略概况浅析 龙之杰 市场部 2015年03月30日 我们今天探讨的是企业组织层面品牌架构的规划与各成员品牌间关系运用策略的问题，具体如下： 对于近期与中远期阶段目标的不同，该如何制定更显灵活性与科学性的品牌架构？ 集团品牌与分公司品牌如何处理其间关系，不至于打架？ 我们该使用几个LOGO，更能符合龙之杰整体资源的整合与形象的提升? FOREWORD 前言 采用何种企业组织品牌架构模式 各集团成员品牌间关系识别管控 下一步的工作清单与工作流程 国际通用的主要两种企业组织品牌架构模式 混合品牌架构模式 单一品牌架构模式 定 义：集团品牌与部分子公司品牌共享集团品牌名称 运用前提：其运用前提为建立在并购、战略投资等手段上的多元化发展 代 表：复星集团 定 义：集团品牌与全部子公司共享集团品牌名称 运用前提：其运用前提为集团品牌价值极高，影响力大，利用母品牌 强大资源进行横向与纵向的产业延伸 代 表：海尔 钢铁 地产 医药 矿业 零售、服务业及战略投资 混合品牌架构模式 代表绝对控股 代表相对控股 代表战略性投资 代表绝对控股 代表相对控股 代表战略性投资 混合品牌架构模式 单一品牌架构模式 优势： 尊重市场差异性 风险分散 用不同品牌覆盖不同行业或市场 缺点： 分割了企业整体优势和历史资源 有造成品牌混淆的危险 优势： 整合运用企业优势与资源 推广成本低 关联性产业延伸成本低 提升企业品牌价值 更易获得社会、公众等相关资源 缺点： 容易忽略市场的差异性 风险大，一个子公司出现问题， 就容易连累母公司 跨行业延伸有一定的局限性 品牌间相关程度 低 高 两种模式的优劣势分析 瑞孚品牌架构模式解析——单一品牌架构优劣势 假设我们采用单一品牌架构 华孚进出口 改为 瑞孚进出口 瑞孚投资 隆威塑料五金 改为 瑞孚塑料五金 隆威婴童用品 改为 瑞孚婴童用品 其 它瑞孚系 瑞孚控股集团 贸易与投资 制造业 如果采用单一品牌架构，优劣势如何？ 整合优势兵力于一点，资源更集中 在后期能够节省推广成本 能够更快的推出集团品牌知名度 华孚、隆威子公司品牌已积累一定的 知名度与影响力，而瑞孚知名度为零； 如果全部改用瑞孚，那么对于华孚与隆威， 其多年沉淀的品牌资产将大大削弱，甚至丧失 子公司的变更隐形成本比较高 优势 劣势 瑞孚品牌架构模式解析——混合品牌架构优劣势 假设我们采用混合品牌架构 华孚进出口 瑞孚投资 隆威塑料五金 隆威婴童用品 其 它 瑞孚控股集团 混合品牌架构模式 贸易与投资 制造业 如果采用混合品牌架构，优劣势如何？ 改造相对便利，改造成本相对偏低 继续发挥华孚、隆威所沉淀的品牌资产 有利于未来企业在并购、投资等领域的延伸 与品牌管理 在短时间内，集团品牌的推广周期长 由于子公司各自打仗，企业整体资源难以 集中，易分散 优势 劣势 根据隆威目前的实际情况，以及改造的便利性、成本性与未来集团业务板块的延伸 考量，我们认为：采用混合品牌架构 混合品牌架构模式 采用何种企业品牌架构模式 各集团成员品牌间关系识别管控 下一步的工作清单与工作流程 如果真的理解了我们的品牌架构，那么下一个问题便是 如何规整集团与子公司间的关系识别管控问题，它包含： 集团品牌与子公司品牌的相互规范的背书问题 集团品牌与子公司品牌间在LOGO识别上该采用几个LOGO 的问题 不明确这些，我们的VI视觉识别系统将难以展开 品牌架构关系识别管控——如何背书的问题 什么是品牌背书？ 用一句通俗的话来说，即你的靠山是谁？就如海飞丝、飘柔、沙宣，他们在所有传播道具的结尾，都会打上宝洁PG, 又如娃哈哈，所有旗下子品牌都会以娃哈哈的名义出现，品牌背书是一种经常运用的品牌关系驱动策略，根据行业、母 品牌的影响力等方面的不同，所采用的背书权重也不同。 目前集团公司存在的几种背书格式（主指企业层面品牌及对子公司的绝对或相对控股角度） 瑞孚控股集团成员企业 瑞孚控股集团旗下企业 瑞孚控股集团附属企业 来自瑞孚控股集团 隆威塑料五金 什么是品牌背书？ 用一句通俗的话来说，即你的靠山是谁？就如海飞丝、飘柔、沙宣，他们在所有传播道具的结尾，都会打上宝洁PG, 又如娃哈哈，所有旗下子品牌都会以娃哈哈的名义出现，品牌背书是一种经常运用的品牌关系驱动策略，根据行业、母 品牌的影响力等方面的不同，所采