服务营销服务与服务产品.pptVIP

第1章: 消费者行为的影响因素理论 服务与服务产品 第1章: 导言：经济发展的阶段 与自然抗争 农业矿业 体力 工业化前 后工业化 与人造自然抗争物质产品生产 依从于机器 工业化 人与人之间 服务 艺术、创造性、智力 花旗银行——国际化服务营销的典范 花旗银行（Citibank）迄今已有近200年的历史。进入新世纪，花旗集团（Citigroup）的资产规模已达9022亿美元，一级资本为545亿美元，被誉为“金融界的至尊”。时至今日，花旗银行已在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构，在非洲、中东，花旗银行更是外资银行抢滩的先锋。 自20世纪70年代花旗银行开创银行服务营销理念以来，就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服务。花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目，任人选择。1997年，花旗与旅行者公司的合并，使花旗真正发展成为一个银行金融百货公司。在20世纪90年代的几次品牌评比中，花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗成为行业内国际化的典范。 服务及其特性 1 服务产品 2 服务包 3 2 3 主要内容 4 服务产品生命周期理论 5 服务产品的营销过程 6 服务分类 服务的内涵 上世纪60年代开始，学者们从不同角度定义服务，其中为大家认同的服务定义之一是北欧最具影响力的服务营销学者格罗鲁斯教授提出的，即“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”这一定义透过服务表层探析了服务的内涵，涵盖了更广泛的服务范畴。 1.1 服务 1.2 服务特性 生产和消费 同时性 服务的 不可储存性 顾客 参与性 服务 服务的 无形性 不涉及 所有权转移 服务的 异质性 1.2.1服务的无形性 服务的无形性 无形性是服务区别于有形产品的特性 服务不是某一种具体的有形实物，而是一种无形需求的满足； 组成的元素都是无形无质的，人们不能通过触摸或肉眼进行感知，因此顾客在购买服务产品之前，其实际得到服务的质量具有极大的不确定性； 第三，顾客使用服务后得到服务的价值很难被察觉 1.2 服务特性 1.2.2生产和消费同时性 生产和消费同时性 有形产品从生产、流通到最终消费过程中，往往要经过一系列的中间环节，这一系列的中间环节顾客很少介入其中，故企业生产和顾客消费具有一定的时间间隔； 服务人员向顾客提供服务的过程，也正是顾客消费服务的过程，服务的生产和消费在时间上不可分离，并且在这同一过程中，顾客可随时关注服务的生产过程。 1.2 服务特性 1.2.3顾客参与性 顾客参与性 顾客亲身参与到服务的生产过程消费服务，构成服务过程的重要组成部分。 在不同的服务中，顾客的参与程度和参与的环节不同。如在接受航空服务中，顾客需要参与订票、前往机场、检票、登机、乘坐、出机场的全过程。 1.2 服务特性 1.2.4不可储存性 不可储存性 服务不可能像有形产品那样生产出来后被储存起来，以备择时出售。 虽然服务产品的不可储存性可为企业省去产品库存费用及运输费用，但服务如果不在有效时间内消费掉，服务就会不可挽回的失去，造成服务提供者的损失。 1.2 服务特性 1.2.5服务的异质性 服务的异质性 服务的无形性和顾客参与性特征，致使服务产品无法同有形产品一样实现标准化生产。 服务人员心理状态、服务技能、努力程度等 ； 顾客参与服务的准备程度、偏好 ； 服务的差异性也可能由从事服务生产的时间、地点、环境等方面的差异所致。 1.2 服务特性 1.2.6不涉及所有权转移 不涉及所有权转移 服务产品无形且不可储存，交易完成就消失，顾客并不拥有实质的产品，不涉及所有权的转移。 1.2 服务特性 服务产品五个层次： 1.3 服务产品 核心利益 基础产品 潜在价值 附加价值 期望价值 1.4.1根据服务活动的本质及服务对象进行分类 1.4 服务分类 分类依据 服务接受者 人 物 服务活动的本质 有 形 健康保健 娱乐 美容 干洗 货物运输 兽医服务 无 形 教育 娱乐 信息服务 法律服务 银行 保险 1.4.2根据服务的连续性及服务组织与顾客的关系进行分类 1.4 服务分类 分类依据 服务组织与顾客的关系 会员关系 非正式关系 服务的连续性 连 续 保险 银行 工业清洗 警察 电台 灯塔 间 断 月票 剧院预约 长途电话 租车 邮政服务 电影院 1.4.3根据对服务人