服务营销平衡需求与服务能力.pptVIP

第1章: 消费者行为的影响因素理论 平衡需求与服务能力 第9章: 导例——上海时装商厦的“弹性营业” 上海时装商厦发现顾客需求在一天时间上的分布随季节而变，如夏天比较集中在晚上，而原有的营业时间不能很好地适应这种变化的需求。为此，时装商厦推出“弹性营业”，即根据不同季节顾客需求在时间上的分布特点安排不同的营业时间。 上海时装商厦从实行“弹性营业”起，将不再受商业部门以往规定的营业作息时间限制，如盛夏季节正午才开门，晚上可持续营业到11点或更晚。上海时装商厦此举决定打破“老皇历”自行安排一年各季营业作息表，是持之有据的。商厦地处旧式里弄和老式公寓住宅密集的居民稠密地段，盛夏外出纳凉逛逛兜兜“压马路”的人多，白日里则相对清闲冷落。商厦专门做过统计，夏天，往往是每晚7点过后顾客才多起来，夜市营收额几乎相当于整个白天。推迟开门、延长夜市营业时间，还可节约因白天高温须开足空调等造成的能源消耗。当然，“弹性营业”远不止作息制度上的调整。时装商厦从营业格局到商品陈设等诸多方面同步实行“弹性”制。例如，为了方便顾客随意进店瞅瞅和对商品挑挑拣拣，商厦加强了处于黄金地段的底层铺面的营销管理，变原来的“终身制”为“擂台制”，即每两周或一个月就进行底层铺面的“招商轮换”。谁有能力，谁当擂主。时装商厦又在底层试行集市摊位陈列，以方便夏夜兜马路的居民顾客进来挑选商品。时装商厦还在店中开设咖啡馆、桌球厅等，吸引消夏纳凉的居民进店消费。 服务需求的特征及影响因素 1 服务能力的特性 2 收益管理 3 2 3 主要内容 4 服务需求模式 平衡能力与需求的策略 5 6 排队等待战略：当需求与能力无法一致时 9.1.1 了解顾客及其需求 服务组织必须收集顾客的信息数据，如年龄、性别、收入、职业以及生活的情趣爱好，他们的需求和要求，他们的需求变化模式或其他一切可以得到的有关数据，还必须了解是什么因素引发了顾客的消费。服务企业能否经济地收集信息对企业而言意义重大，因为了解顾客及其需求能够帮助服务组织决定运用哪些工具和策略进行更有效的需求管理。 服务管理者还必须研究需求的特点和模式，因为气候、社会、政治或者体育事件等因素都会影响服务需求。发现需求变化的特点和了解需求变化的模式都需要数据。同样，这种数据的收集可能既不容易又费钱，但是如果不了解需求的特点和模式，进行有效地需求管理是不可能的。 9.1 服务需求的特征及影响因素 9.1.2 服务需求的特点和决定因素 服务需求是波动的，服务需求的波动包括周期性波动和随机性波动两种。整个需求波动是这两种波动的叠加。 9.1 服务需求的特征及影响因素 1 周期性波动 也称规律性波动，是指在一定时间周期内服务需求高峰和低谷出现的时间呈规律性。 2 随机性波动 服务需求波动中多少都含有随机性波动的成分，随机性波动是不可预测的波动。 9.1.3 需求数据分析 9.1 服务需求的特征及影响因素 分析顾客群的需求模式和需求水平 分析顾客产生需求的原因 分析顾客要求的合理性 需求数据分析要注意的内容 9.1.4 需求预测 服务企业要估计未来需求发生的可能性以及发生的时间和数量，从而在此基础上进行企业的能力决策、人员安排决策等。从这个意义上来说，需求预测可称为企业一切决策的起点，更是服务运营计划的基础。例如，一家航空公司在需求高峰到来之前需要根据对需求的预测，决定是否增加航班、增加多少；一个餐馆在春节期间会根据需求预测考虑雇佣临时人员。因此，需求预测对于企业制定营销计划、收入计划、年度预算等都具有重要的作用。 9.1 服务需求的特征及影响因素 9.2.1 服务能力 对一家服务机构来说，研究服务供给情况，主要就是研究服务生产能力。生产能力是指一个企业能够拥有的用来创造产品和服务的资源或资产。 9.2 服务能力的特性 用来存储或加工 产品的物理设施 用于处理人、财、 物、信息的物理设备 基础设施 生产能力 的表现 用来容纳 客户的物理设施 劳动力 9.2.2 服务能力的特性 9.2 服务能力的特性 服务供给能力包括最大服务供给能力和最优服务供给能力： （1）最大服务供给能力。最大服务供给能力指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力。最大供给能力取决于限制因素中最紧缺的资源，即瓶颈因素。 （2）最优服务供给能力。在保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力。最优服务供给能力与最大服务供给能力是不同的，前者通常低于后者。 9.3.1 了解需求模式 9.3 服务需求模式 需求模式及潜在原因调查表 需求水平看起来是随机变化的吗？如果是，潜在原因可能是什么？ ·