服务营销与管理5.服务营销模型.ppt

* 服务差异化策略是指服务组织通过提供个性化服务，以满足顾客特殊和个性化要求，从而增加顾客满意度和保留顾客。 服务差异化策略是针对服务的异质性特征及其带来的营销机遇提出来的。 服务差异化策略 1/4 * 服务个性化和定制化——服务组织针对不同顾客分别提供不同服务或分别采用不同方法提供服务，以满足顾客个性化需要，进而吸引和保留顾客。个性化服务关键点：①通过调查、观察和沟通了解顾客需要；②建立顾客档案卡；③按照顾客要求提供服务；④及时将新服务信息告知顾客，以帮助顾客形成新的服务需求；⑤适应顾客新需要或引导顾客建立新需求。 服务差异化策略 2/4 * 服务特色化——服务组织为顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的服务，以满足顾客独特和猎奇需要，进而吸引和保留顾客。特色服务一般由技术诀窍、秘方、独特地理位置、别具一格的环境等所产生。特色服务在满足顾客基本需求同时，能给顾客带来独特价值，从而具有吸引力。 服务差异化策略 3/4 * 无法进行展示，影响服务推广。服务是以非物质形式或者说是活动形式存在的消费品，致使服务企业无法向消费者展示、讲解和对各类服务进行对比，由此导致消费者无法深入了解服务和及时形成购买意图。 不易建立区别，难以突出优势。服务具有一般性，加之服务不能申请专利，个性化服务容易被模仿，影响服务企业建立自身优势。 个人观点 2/8 * 利益不易感知，增大消费者购买风险。服务消费属于体验消费和过程消费，而非占有或获得物质所有权，致使消费者对服务价值较难认知和对服务质量较难评价（一些特殊服务即使消费后也很难做出客观评价），从而会加大消费者购买风险，进而影响和制约消费者购买。 个人观点 3/8 * 服务有形化及其重要性： 服务有形化是指服务企业为无形服务提供或创造有形线索或证据（如服务场所、设施、人员、价目表等），以方便消费者识别、了解和选择服务，进而降低消费者购买风险和推动消费者购买企业服务。 帮助消费者认识和了解服务；帮助企业建立区别和推广服务；帮助消费者树立购买信心；提升消费者感知服务质量和价值。 个人观点 4/8 * 服务有形化策略： 为服务企业或服务类别命名——服务企业应有清晰的命名（商号），而不仅仅标识为理发店、美容院、干洗店等；为不同客户或提供不同层级服务的企业还应为服务赋予品牌—品牌代表服务特色和水平，能方便消费者识别和选择。 利用各种媒体展示服务企业或品牌——服务企业应善于利用各种媒体传播和展示自己，尤其是在传媒业迅速发展的今天更是如此。 个人观点 5/8 * 设计独特的服务场景——服务场景主要包括服务场所、有形设施和风格情调等。 制定明晰的服务标准和绘制清晰的服务蓝图——简洁、清晰和直观的服务标准，能让消费者了解企业服务态度、服务水准和可能达到的服务结果，从而消除消费者购买风险和增强购买信心；服务蓝图作为一种形象和客观的服务语言，有助于消费者认识服务流程，消除服务“迷失”，从而更好地选择和接受服务。 个人观点 6/8 * 展示服务过程和开辟体验空间——服务本身无法展示，但服务过程可以展示，即服务企业可以开放服务空间以让消费者亲眼目睹服务过程，进而消除消费者疑虑和增加其对服务企业的信任；服务企业还可以开辟体验空间或让消费者在服务现场直接体验服务。 制定合理和公开的服务售价——价格在一定程度上是衡量服务质量的指标甚至成为质量替代物。 个人观点 7/8 * 提供服务承诺或担保——服务承诺能够在最大程度上降低消费者的购买风险和建立购买信心。 综上：当消费者对某一服务产生需求和实地接触服务企业之前，商号和品牌、广告等能帮助消费者寻找相关服务企业，并降低消费者时间成本、体力成本和精神成本；当消费者实地接触服务企业之时，服务场景、服务标准和流程、服务过程展示和体验、服务定价、服务承诺等能帮助消费者认识服务、建立合理预期和消除风险，进而产生购买欲望；当消费者购买和消费服务之后，所有有形线索都成为消费者回忆服务过程的依据，从而让消费者牢牢记住服务企业或品牌，进而建立忠诚。 个人观点 8/8 服务技巧化策略 服务特征 服务营销维度 服务技巧化 技能营销 专业营销 服务营销子维度 知识营销 服务无形性 * 服务技巧化策略 1/4 服务技巧化是指服务组织通过提升服务人员的服务技巧和将服务过程戏剧化，以使顾客能够看到或感受到服务价值，从而愿意购买和消费服务。 服务技巧化是针对服务无形性特征及其带来的营销机遇提出来的。 * 服务知识化——通过提高服务人员知识素养和运用服务知识以增加顾客价值，从而吸引顾客购买和消费服务。服务知识包括与服务有关的各种自然知识和社会知识。服务人员知识化途径：①依据学历和接受教育程度招聘知识员工；②定期对员工进行知识培训；③鼓励和奖励自学员工。 服务技巧化策略 2/4