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服务营销 项目言 project 项目十二 服务营销的创新发展 学习目标 【知识目标】 了解体验营销基本理论 了解内部营销基本理论 了解关系营销基本理论 了解口碑营销基本理论 【技能目标】 掌握体验营销相关策略 掌握内部营销相关策略 掌握关系营销相关策略 掌握口碑营销相关策略 任务1 探索体验营销 任务2 探索内部营销 任务3 探索关系营销 任务4 探索口碑营销 任务 The task 任务一 探索体验营销 1 什么是体验？ 美国学者PineⅡ＆Gilmore在1998年提出，“体验是从服务当中分离出来的一种经济提供物”，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，如果“一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，体验就出现了”。 美国学者施密特（Schmitt）1999年进一步将体验分为“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验”泽丝曼尔在其《服务营销》著作中则提出，其实“服务就是体验” 2．体验与产品、服务的区别 产品、服务与体验的比较 3 什么是体验营销？ B·H·Schmitt（1999）最先界定了体验营销的概念，认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式” 4．体验营销与传统营销的差异 从以上对“体验营销”的分析界定可以看出，体验营销与传统营销比较具有显著的特色。体验营销与传统营销的比较见表12-2。 5 体验营销的理论工具 （1）体验剧场与角色理论 （2）战略体验模块与体验矩阵 B·H·Schmitt 1999年在其《体验营销》中提出了战略体验模块和体验媒介的概念。 施密特将战略体验模块和体验媒介进行匹配构建了“体验矩阵”，作为企业体验管理，特别是体验传播管理的有效工具 施密特的“体验矩阵”见表12-3。 6 体验营销的运行机理 体验营销是企业通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实现，以达到企业经营目标的一种创新商业模式。 企业体验营销的机理在于顾客体验价值的形成与实现，主要依赖两条路径实现赢利：一是通过“免费”方式让顾客参与某种体验，二是通过“收费”方式让顾客消费某种体验 企业体验营销赢利模式模型如图12-3所示。 7 体验营销的实施模式 体验营销实施模式的9s模型如图12-4所示 任务 The task 任务二 探索内部营销 1 什么是内部营销？ “内部营销”( Internal Marketing) 是为了构建和提升服务业竞争能力而引入的一种管理理念，产生于20世纪80年代初美国服务产业领域，由格罗鲁斯、Berry等人提出。   格罗鲁斯将内部营销界定为：“在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在服务机构内部采取的各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动过程”。 Berry (1985) 提出：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现服务机构目标”。   2 内部营销的内涵及机理 企业内部营销的机理如图12-5所示 3 企业实施内部营销的前提 （1）企业要创造服务文化并在员工中建立服务导向 （2）企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化 （3）企业向员工介绍新产品和营销活动 4．内部营销管理的核心内容 （1）态度管理 态度管理即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。 （2）沟通管理 沟通管理即指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感来完成他们职位所承担的工作，为内部和外部顾客提供服务。 5 内部营销的操作策略 任务 The task 任务三 探索关系营销 1 什么是关系营销？ 美国学者Berry(1983) 提出了“关系营销”这一新的营销思想。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销学，提出了企业应该开展“关系营销”的新主张。 格罗鲁斯于1994年对关系营销的定义更为全面。他提出：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程， 只有通过交换和承诺才能实现”。 Berry（1991)则将关系营销定义为“关系营销就是吸引、发展和保留顾客关系   2．关系营销的内涵 （1）关系营销是一种经营理念 （2）关系营销的核心是谋求与顾客的合作双赢 （3）关系营销的重点是保持和发展现有顾客 3 关系营销与交易营销 任务 The task 任务四