服务营销与管理1.服务与服务行业.ppt

* 行业与服务行业含义 1/2 行业泛指由于产品（或服务）类似而相互竞争或满足同类购买需求的一组企业。或者说，买方构成市场，卖方构成行业。我国《国民经济行业分类》标准将行业定义为：一个行业（或产业）是指从事相同性质的经济活动的所有单位的集合。 服务行业亦称第三产业，它是国民经济中除了第一产业（农业、林业、牧业、渔业）、第二产业（采掘业、制造业、建筑业、自来水、电力、煤气）之外的其他产业。 * 营销机遇：服务质量具有稳定性；有助于建立顾客对服务组织的忠诚；有助于服务企业扩张规模；有助于降低服务成本。 营销挑战：不能够满足顾客个性化需要；对服务人员管理难度较大；对服务现场顾客管理难度较大；对服务场景具有较高要求。 大众服务营销策略 2/4 * 营销对策： 注重服务场景设计——顾客对大众服务的“有形环境质量”要求较高，因此大众服务企业必须十分重视服务场景设计。 建立规范、清晰和具体的服务标准和流程——大众服务多为标准化服务，企业要保证能给顾客提供稳定的服务质量，就必须建立规范、清晰和具体的服务标准。 注重人员招聘、培训和激励——大众服务属于劳动密集型服务，人员管理是大众服务企业面临的重要挑战。 大众服务营销策略 3/4 * 注重和有效管理现场顾客——服务现场顾客之间会相互影响和发生摩擦，进而影响对服务公司的选择和质量感知，因此，大众服务企业必须十分重视对服务现场顾客的管理。 复制和增加服务网点——大众服务多属于标准化服务，从而服务企业可以通过复制方式（实施连锁经营）以增加服务网点和扩大服务规模。 适时地向服务工厂过渡——通过机器设备为顾客提供无差别服务，以减少服务失误、提高服务效率和增加服务产能。 大众服务营销策略 4/4 * 服务作坊营销策略 1/6 张圣亮、赵芳芳在《服务作坊及其营销策略探讨》（《价值工程》2009年第4期）一文中，对服务作坊特征、营销机遇与挑战及其营销对策进行了研究。 服务作坊特征：资本密集程度高；定制化程度高；服务人员与顾客之间交互程度高；服务形式是一对一的；服务人员具有专业知识和沟通能力。 * 营销机遇：能够满足顾客特殊需要；能够有效保留顾客；有助于构筑较高的行业门槛；有助于资金雄厚企业建立竞争优势。 营销挑战：服务效率低；服务成本高；服务人员管理难度大；服务质量较难控制；服务能力扩张受限制。 服务作坊营销策略 2/6 * 营销对策： 引进先进机器和设备——服务作坊需要依赖机器、设备等为顾客提供服务，并且机器、设备越先进就越能够为顾客提供优质高效的服务。因此，服务作坊必须引进先进机器和设备，以便提升服务能力和增强竞争优势。 吸引和保留优秀员工——服务作坊员工管理尤其是保留难度较大，这会影响企业发展，因此，服务作坊必须十分重视员工保留工作。 服务作坊营销策略 3/6 * 平衡服务需求与供给关系——服务需求与供给之间经常存在不一致，而服务作坊能力闲置会造成很大浪费，服务能力扩张又会受到很多限制。基于此，服务作坊必须合理配置服务能力，以免服务资源浪费或过度使用。 提高机器设备利用率——服务作坊属于高资本密集型企业，从而提高机器设备利用率可以创造产能和增加收益。基于此，服务作坊应尽可能提高机器设备利用率。 服务作坊营销策略 4/6 * 对服务过程进行分解——服务作坊属于个性化和一对一服务，致使服务效率较低。但服务企业可通过对服务过程分解然后依据服务环节复杂程度配置不同服务人员或为专业人员配备助手等方法，以提高服务效率和创造服务产能。 提供服务承诺——服务作坊提供的是差异化而非标准化服务，从而会增加顾客购买风险和影响顾客购买信心。基于此，服务作坊可通过向顾客提供服务承诺以消除顾客购买风险和树立其购买信心。 服务作坊营销策略 5/6 * 实施服务补救——服务作坊的特征（差异化、高接触、顾客参与等）决定其比其他类别的服务更容易出现失误和不易掩盖其失误。服务作坊应高度重视服务补救，尤其要授予一线员工服务补救的权力和鼓励其给予顾客提供补救，以便及时化解顾客不满和降低补救成本。 强化和利用顾客关系——服务作坊顾客忠诚度较高，对此，企业可通过价格优惠、频繁消费奖励、会员制、组建顾客俱乐部等方法进一步强化顾客关系；同时，服务作坊还可采取奖励、优惠等方法促使老顾客推荐和介绍新顾客，以不断壮大顾客队伍。 服务作坊营销策略 6/6 * 按照顾客关系和服务传递形式分类 间断交易 持续交易 会员关系 服务组织与顾客关系 服务传递形式 美国学者克里斯托弗·H·洛夫洛克提出。当前越来越多的服务组织正通过努力建立与顾客之间的长久关系。 连续性非正式关系服务 灯塔 广播电台 高速公路 间断性会员关系服务 月票 电话卡 剧场套票预订 航空公司常客 间断性非正式关系服务 邮购 收费电话 电影院 收费高速公路 连续性会员关系服务 煤气公司 电