服务营销与管理4.服务营销目标.pptVIP

* 第二节 顾客忠诚前提——顾客满意 一、顾客满意及其要点 二、顾客满意与顾客忠诚关系 三、顾客满意对于企业的重要性 * 促进购买——初次购买是建立在对所接触的产品或服务满意或基本满意基础上的，尤其是在可供挑选产品或服务商越来越多的情况下更是如此。 促进忠诚——随着产品同质性增强和产品供应丰富，顾客满意与忠诚之间关联度在降低，但高度满意顾客仍然能够带来忠诚，不满意顾客重购可能性则越来越小。 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 顾客满意对于企业的重要性 1/3 * 顾客忠诚具有时间性，即顾客忠诚是顾客在一段时间内的选择性偏好和重复购买行为，而不是无限忠诚。当然，由于顾客各不相同，不同顾客的忠诚时间和是否容易形成忠诚是有差别的；其次，顾客对于企业、品牌、产品、服务、人员等的忠诚时间长短也是有差别的。 顾客忠诚及其要点 3/3 * 第一节 服务营销目标—顾客忠诚 一、顾客忠诚及其要点 二、顾客忠诚衡量要素 三、顾客忠诚对于企业的重要性 四、服务企业建立顾客忠诚的必要性 * 重购意愿，即顾客再次购买同类产品或服务以及购买企业其他产品或服务的意愿或承诺，包括：①继续购买该企业产品或服务的可能性和意愿；②在同类产品或服务中，选择该企业的倾向性。 顾客忠诚衡量要素 1/3 * 重购行为，即顾客是否有实际重购行为以及购买数量或金额，包括：①购买频率、购买量或金额；②顾客份额，即顾客购买本企业产品或服务数量占其购买同类产品或服务总量的百分比；③选择时间——顾客挑选时间越短，说明顾客对于企业忠诚度越高，反之则相反。 顾客忠诚衡量要素 2/3 * 衍生行为，即顾客基于对企业产品或服务购买意愿和实际重购行为而衍生出来的其他善意或友好行为，包括：①引荐行为—向亲戚、朋友和熟人推荐介绍的意愿和行为；②对价格敏感度—对于产品或服务价格关注程度及其购买行为受价格的影响程度；③对竞争产品或服务的态度—对于其他企业产品或服务所持有的态度及其行为；④对意外事件或质量缺陷的承受力。 顾客忠诚衡量要素 3/3 * 第一节 服务营销目标—顾客忠诚 一、顾客忠诚及其要点 二、顾客忠诚衡量要素 三、顾客忠诚对于企业的重要性 四、服务企业建立顾客忠诚的必要性 * 顾客忠诚对于企业的重要性 1/4 20世纪70年代，美国营销科学研究院开展的“市场战略对利润的影响” 项目，通过对全美594家企业近3000个战略业务单位进行调查发现，在影响企业利润的37种关键因素中，市场份额是最重要因素——按照平均数计算，市场份额相差10个百分点，企业税前投资收益率（ROI）约相差5个百分点，其中市场领先者取得的收益率要比第五位及其以后公司高出3倍。 此后，世界范围内出现了合并、收购浪潮，许多管理者都想成为行业中的第一或第二，并认为那些没有取得如此高的相对市场份额的企业注定是要失败或消亡的。 * 20世纪80年代，服务营销学者赖克赫尔德（Reichheld）和萨塞（Sasser）通过对服务行业调查发现：顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素——颠覆了关于“市场份额决定企业盈利水平”的观点。 赖克赫尔德和萨塞通过对9大服务行业数百家企业调查发现，顾客忠诚度增加5个百分点可导致利润增加25%～85%。他们认为，按照顾客忠诚度衡量的市场份额的质量，比市场份额的数量更值得重视。基于此，企业尤其是服务企业应以顾客忠诚作为营销基本或主要目标。 顾客忠诚对于企业的重要性 2/4 * 顾客忠诚度增加5%可能带来的利润 * 顾客忠诚对于企业的重要性 3/4 销量增加——顾客忠诚意味着顾客重复购买、增加购买或购买企业的其他类别产品和服务，由此必然推动企业产品或服务销量增加，进而推动利润增加。 降低营销成本——研究表明，发展新顾客所支出的费用是保留老顾客的6倍；让一个老顾客满意只需要花19美元，吸引一个新顾客就要花119美元。开发新顾客要耗费广告和促销费用、了解顾客的时间成本、化解顾客异议的人力成本等。老顾客对企业非常熟悉和信任，交易时间和费用可以大幅减少。 * 口碑效应——忠诚顾客会向亲朋和熟人推荐钟爱的产品、服务、企业或品牌，在互联网时代更是如此，从而会带来更多顾客，并节约推广费用。 获取溢价——新顾客为降低购买风险，会更加关注价格，致使企业通过打折、让利和降价等进行促销。老顾客对价格不敏感，针对老顾客可以获得溢价。 顾客忠诚对于企业的重要性 4/4 * 第一节 服务营销目标—顾客忠诚 一、顾客忠诚及其要点 二、顾客忠诚衡量要素 三、顾客忠诚对于企业的重要性 四、服务企业建立顾客忠诚的必要性 * 服务企业建立顾客忠诚必要性 1/3 建立顾客忠诚是维持销售量的重要手段。①服务是非耐用消费品，顾客必然经常购买和重复购买，建