服务营销与管理3.服务消费.pptVIP

* 针对信息来源人际性的对策 利用顾客口碑传递服务信息。①提供超值服务，给顾客意外惊喜；②在核心服务之外附赠有形产品，让顾客获得看得到的利益和产生物超所值的感觉；③增加互动和交流，调动顾客积极情感；④实施服务补救悖论；⑤对于传播企业服务信息的顾客给予奖励。 利用员工形象（员工形象代表企业形象）展示服务内容，增加直观感受和亲近感、信任感。 * 消费认知风险性——购买服务具有较大的认知风险。①服务缺乏搜寻特征，购买前能够获得的信息较少；②服务具有异质性，购买服务具有不确定性；③服务具有过程性，购买后即使不满意也不能退换；④服务具有经验征，受制于知识和经验，对于专业性服务很难做出正确评估和判断。 服务消费特殊性 2/7 * 风险类型： ①履行风险——购买项目与承诺标准不一致； ②财务风险——遭受财务损失； ③物质风险——服务项目出现事故给消费者造成肉体和精神伤害； ④社会风险——购买不健康服务项目对个人声誉造成伤害。 服务消费特殊性 2/7 服务营销基本内容 第一篇 服务营销基础 第二篇 服务营销目标与模型 第三篇 服务营销策略 第一篇 服务营销基础 第一章 服务与服务行业 第二章 服务质量 第三章 服务消费 * 第三章 服务消费 与购买有形产品相比，消费者在选择和评价服务时更加困难，一是因为服务是无形的和非标准化的，二是因为服务消费与生产是紧紧连接在一起的。——【美】泽丝曼尔 比特纳 服务是一种过程消费而非结果消费。消费者或使用者将服务过程视为服务消费的重要组成部分，而不是像在有形产品营销中那样将结果消费作为消费的全部。——【芬兰】格罗鲁斯 * 主要内容 第一节 服务消费及其实质 第二节 服务消费量及其影响因素 第三节 服务消费过程及其特殊性 第四节 不同类别顾客购买服务的特殊性 * 第一节 服务消费及其实质 一、服务消费含义 二、服务消费实质 * 服务消费及其目的 1/2 服务消费是指人们对于非物质产品的购买和消费。如果顾客自己为自己提供服务或者非通过交易而获得服务，一般不计入服务消费之中。 服务消费目的： 满足生理需要，包括增加生理愉悦和减轻生理痛苦，前者如理发、美容、按摩、游泳等，后者如医疗、康复、客运、保洁等。 * 服务消费及其目的 2/2 满足精神需要，包括增加精神愉悦和降低精神痛苦，前者如旅游、观看演出、参加培训、网络游戏等，后者如心理咨询、临终关怀等。 满足增值和保护财产需要，前者如银行服务、货运服务、绿化服务、律师服务、会计师服务等，后者如保险服务、保安服务、车辆看管服务等。 * 第一节 服务消费及其实质 一、服务消费含义 二、服务消费实质 * 服务消费实质 1/3 服务消费是过程消费——有形产品生产与消费是分开的，生产过程具有封闭性特征。服务生产与消费是同时进行的，服务生产具有开放性特征，生产过程一旦结束，服务消费也就结束了。受服务生产与消费启发，当前一些制造类企业也开始引入顾客参与，即吸引顾客参与产品设计以及生产过程，即制造类企业趋向服务化。 * 服务消费实质 2/3 服务消费是体验消费——有形产品消费是物质消费，即消费者购买作为生产过程凝结物的物质产品，然后通过消费而获得某种物质价值。顾客购买和消费服务不是物质消费，而是体验消费，即体验服务带来的快感和满足。如旅游放松身心、音乐会获得精神满足、理发获得清爽。 * 服务消费实质 3/3 服务体验一般由4个要素构成： 服务员工，包括直接服务人员和辅助服务人员。 服务设施，包括直接服务设施和支持性设施。 服务顾客，包括服务接受者和同属顾客。 服务过程，包括服务流程、时间进度、标准化和定制化等。 * 主要内容 第一节 服务消费及其实质 第二节 服务消费量及其影响因素 第三节 服务消费过程及其特殊性 第四节 不同类别顾客购买服务的特殊性 * 第二节 服务消费量及其影响因素 一、服务消费量及其重要性 二、服务消费量影响因素 * 服务消费量及其重要性 服务消费量是指人们花费多少钱用于购买和消费服务，或者说，在人们购买和消费总额中，服务消费所占的比重。 提高服务消费量是增加消费者闲暇、提高个人素质和实现个人全面发展的重要手段。 提高服务消费量是增加服务供给和推动服务业发展的重要手段。 提高服务消费量是完善市场经济体制的重要手段。 * 第二节 服务消费量及其影响因素 一、服务消费量及其重要性 二、服务消费量影响因素 * 服务消费量影响因素 1/2 社会分工和服务业发展水平——社会分工越发达，人们对服务的需求就会越多。服务业发展水平高，消费者随时随地能够购买到所需要的服务，并且购买服务比自我服务更专业、更划算，消费者就会更多地购买服务而非自我服务。 消费者