服务营销与管理2.服务质量.ppt

* 服务接触的重要性 2/3 服务接触影响顾客感知质量。由于服务具有无形性和现场性，顾客对于服务质量的感知和体验只能在服务接触、企业服务创造以及顾客享受服务活动和过程中才能获得。离开服务接触，就无法获得服务体验，更难以形成服务质量感知。诺曼（Norman）将服务接触称作关键时刻，并认为“感知质量是在服务提供者与顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的”。 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn * 服务接触影响顾客满意和忠诚。凯维尼（Keaveney）在对顾客流失原因调查时发现：失败的服务接触排在第二位（34%），仅次于核心服务失误（44%），其他是欺骗或不公平定价（30%）、服务时间和地点不便或拖延（21%）、对服务失误的错误反应（17%）。 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 服务接触的重要性 3/3 * 第五节 服务接触及其管理 一、服务接触及其重要性 二、服务接触中顾客感知质量影响因素 三、不同服务接触顾客感知质量影响因素 四、服务接触链及其对感知质量的影响 * 服务接触中感知质量影响因素 1/3 比特纳和布姆斯（Bitner Booms）通过对数千个服务接触案例研究发现，服务接触过程中顾客感知质量影响因素有4个： 适应性——服务机构或人员能够适应顾客的请求和要求。如果企业能够重视、适应和满足顾客的个性化要求，顾客就会产生愉悦感；反之，顾客感知服务质量就会下降。 * 服务接触中感知质量影响因素 2/3 主动性——服务人员能够理解顾客的要求，并主动和自觉地为顾客提供服务。如果服务人员能够准确、清晰地理解顾客要求，并积极和创造性地提供某些服务，或者满足顾客某些潜在的或不好意思开口的需要，顾客就会产生愉悦感。 * 应对——服务人员对于“问题顾客”能够做出恰当反应。“问题顾客”是指不愿意与服务机构合作，或者不愿使其行为与其他顾客或公共规范保持一致的顾客。 补救——服务人员对于服务失误的反应。面对服务失误，企业如果能够采取恰当补救措施，可以提升当事人以及其他顾客的感知服务质量。 服务接触中感知质量影响因素 3/3 * 服务接触中的恰当或不当行为 1/2 主体 恰当行为 不当行为 适应性 认识到顾客需求的重要性 承认顾客需求的差异性 预期顾客需求 努力容纳不同顾客 调整系统适应顾客要求 解释规则/策略 承担责任 忽视顾客需求 不履行承诺 流露出不愿努力的情绪 使顾客尴尬 嘲笑顾客 回避责任 推诿 主动性 注意时间性 集中注意力 预测顾客需求 倾听 提供信息 认同顾客 流露出不耐烦情绪 忽视顾客要求 喊叫/嘲笑/咒骂 从顾客身边偷偷溜走 歧视顾客 服务接触中的恰当或不当行为 2/2 主体 恰当行为 不当行为 应对 倾听 试图去容纳 解释 给予顾客自由时间 仅仅个人地接受顾客的不满 让顾客的不满影响他人 补救 承认问题 解释原因 道歉 赔偿/提高档次 给出选择方案 承担责任 不理睬顾客 责备顾客 让顾客自行解决问题 降低档次 不承认错误 推诿 * 第五节 服务接触及其管理 一、服务接触及其重要性 二、服务接触中顾客感知质量影响因素 三、不同服务接触顾客感知质量影响因素 四、服务接触链及其对感知质量的影响 * 不同服务接触感知质量影响因素 1/4 面对面接触——顾客通过与服务公司员工（包括直接服务人员和辅助服务人员等）直接和面对面接触，进而获得和享受服务。理发服务、美容服务、驾校服务等都是该类接触的典型。 在该类接触服务中，服务人员仪表、姿势、态度、表情、专业性等，是影响顾客感知服务质量的重要因素。 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn * 面对面接触顾客感知质量影响因素 张圣亮和凌娟在《面对面接触服务顾客感知质量影响因素研究》（《中国石油大学学报》）中，将面对面接触服务顾客感知质量影响因素归纳为5类，依次是： 服务技能——业务熟练、胜任岗位要求、准确得体、服务规范。 服务态度——用语文明、认真负责、热情诚恳、语调温和。 * 面对面接触顾客感知质量影响因素 服饰仪表——衣着整洁、举止得体、五官端正、端庄大方。 信息提供——告知相关信息、告知扮演角色、告知注意事项、告知服务特色。 服务效率——及时提供服务、快速提供服务、服务过程简洁和迅速完成服务。 * 不同服务接触感知质量影响因素 2/4 电话接触——顾客通过电话与服务机构人员接触，进而获得和享受服务。如顾客通过电话向企业咨询问题或求得消费指导；企业通过电话向顾客介绍服务项目。 在该类服务接触中，电话员的语气（“让客户听见你的微笑”）、知识、处理客户问题的速度和效率、耐心程度、对顾客