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服务营销 项目 project 项目一 服务营销认知 学习目标 【知识目标】 了解服务的内涵及特征 了解服务业及其价值意义 了解服务营销及其发展趋势 【技能目标】 学会现代服务业的分类 掌握服务营销7P组合策略 案例导入 ‘’难忘的‘’早餐 九月的一天，我出差到了某海滨城市，早上8点多朋友安排到某某滩玩儿，先吃早餐再走吧！我们一行三人就近走进一家某先生牛肉面馆，发现服务员还在拖地、擦桌子。我们进店后在右侧的大桌子边坐下了，那里明显明亮、宽敞一些，也方便一些，可服务员吆喝，不能坐那里，要打扫卫生，她要我们坐到左侧里边的小桌子那里去。那里明显比较窄、比较暗，虽然我们不太情愿，但还是只能坐到那里去了。我们点了几碗面，还有一些小菜，正在吃着，门口又来了5-6个人，他们和我们刚才一样，又是在右侧的大桌子边坐下，服务员还是一阵吆喝，不准坐那儿，要打扫卫生，可这次顾客不乐意了，他们嘟嘟囔囔、骂骂咧咧的走了。见此情景，服务员没有任何反应，没有挽留也没有歉意，还是埋头擦她的桌子。 问题讨论：你认为服务员为什么会有这样的态度和行为？ 任务1 了解服务 任务2 了解服务业 任务3 了解服务营销 任务 The task 任务一 了解服务 1 服务的界定 1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。” 美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。 本书认为，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列(劳务)活动。 2 服务的分类 服务要比制造品更无形，而制造品则比服务更有形。   产品的有形性、无形性对照如图1-1   图1-1 产品的有形性、无形性对照 由于服务活动及内容的广泛性和复杂性，服务可以进行如下多个视角或维度的分类： ( l）按顾客参与服务的程度分类 美国亚利桑那大学教授理查德·B．蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为 高接触性服务：中接触性服务：低接触性服务： ( 2）按综合因素分类 1980 年菲利普·科特勒从服务的综合因素入手，分别从不同侧面对服务进行了分类。 ( 3 )按服务营销管理分类 美国服务营销专家克里斯托弗·H．洛夫洛克从四个角度对服务进行了划分 （4）显性服务与隐性服务分类 按照服务能否在账面上体现出来，可以将服务分为显性服务与隐性服务两类。 3 服务的特征及其营销挑战 无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特征 其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征衍生出来的。 服务的特征见表1-1。 表1-1 服务的特征 3 服务的特征及其营销挑战 (l）无形性 无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。 无形性的营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动。服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。 由于服务无法事先用样品展示给消费者，服务提供者在提供服务时必须注意： ① 形象化宣传。 ② 服务企业可以为自己建立一个服务品牌，以强化顾客对服务的认知和偏好。 ③ 为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。   3 服务的特征及其营销挑战 ( 2）差异性 差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。 差异性的营销挑战：服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而，要保持服务的标准化十分困难。 针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。 3 服务的特征及其营销挑战   (3)不可分离性 大多有形商品是首先生产，然后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。不可分离性的营销挑战：由于服务通常是生产和消费同时进行的