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服务营销 项目言 project 项目五 服务定价策略 学习目标 【知识目标】 了解服务定价的特殊性及特点 了解服务定价的诸多影响因素 【技能目标】 掌握三种导向的服务定价方法 掌握服务定价的诸多应用策略 任务1 了解服务定价的特点 任务2 了解服务定价的方法 任务3 掌握服务定价的主要策略 任务4 了解服务产品的特殊定价方法 任务 The task 任务一 了解服务定价的特点 1．服务定价的特殊性 （1）服务定价表现形式的多样性 （2）服务定价影响因素的复杂性 （3）服务定价时间的滞后性 （4）服务定价幅度的弹性 （5）服务价格调整的频繁性 （6）服务产品价格管制严格 （7）服务的差异性和不可分离性影响服务产品统一定价   2．影响服务定价的因素 根据产品定价的规律，成本因素、市场需求、竞争产品的价格、替代品的价格以及服务品牌、经济政策等都会影响到服务产品的定价。 （1）成本因素 （2）市场需求 （3）竞争因素 （4）其他影响因素   问题思考：你认为还有哪些因素会影响服务的定价？ 任务 The task 任务二 了解服务定价的方法 1 成本导向定向法 服务企业在为其服务产品定价时通常采取成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法等三类基本的定价方法或定价战略。 成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本，并在成本基础上通过利润加成来决定服务价格的定价方法。 （1）成本加成定价法 （2）边际成本定价法 （3）投资回报率定价法 为什么还有那么多企业仍然坚持采用成本导向得定价方法呢？理由如下： ① 成本导向定价法的主要优点在于定价简单明了，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们也无须频繁地调整价格，还能保证合理利润的实现。 ② 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减少到最小，就可以避免掀起行业的价格战。 ③ 许多人感到，成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。 2 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者的价值感知为主要依据的定价方法，包括理解价值定价法、反向定价法等。 （1）理解价值定价法 理解价值定价法又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平来定价的方法。 （2）需求差异定价 ① 基于时间差异的差别定价 ② 基于不同地理位置的差别定价 ③ 基于顾客差异的差别定价 ④ 基于交易条件差异的差别定价 （3）反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的产品终端销售价格，扣除中间流通环节从事经营的成本和利润后，逆向推算出该产品的出厂价和批发价的定价方法。 3 竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指公司根据主要竞争者产品价格或一般市场价格制定自己产品价格的方法 （2）投标定价法 投标定价法是通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价方法。 竞争导向定价法是一种根据市场竞争状况确定产品价格的定价方法。竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 任务 The task 任务三 掌握服务定价的主要策略 1．价格折扣与折让 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 2．心理定价策略 （1）声望定价 （2）尾数定价 （3）整数定价 （4）招徕定价 任务 The task 任务四 了解服务产品的特殊定价方法 1．服务新产品定价 （1）撇脂定价 （2）渗透定价 2．弹性定价 3．关系定价 （1）长期合同 （2）多购优惠 关键词 成本导向 需求导向 竞争导向 心理定价 折扣定价 组合定价 特殊定价 论述题 1. 成本定价法有哪些合理的地方？适用于哪些行业？ 2. 怎样理解组合定价的思想？试举例说明。 训练设计 据了解，服装零售企业的定价方式特别灵活多变，要求学生自主调查一家服装零售店（或自选一家其他企业），详细了解其盈利模式及其相关的定价策略，写成调研分析报告，分析其定价策略可能的优势、劣势，并提出合理化改进建议。可安排集中汇报分享。   谢谢观看 the end