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服务营销 项目言 project 项目四 服务产品及品牌策略 学习目标 【知识目标】 了解服务产品整体概念 了解服务包与服务之花内容 了解服务品牌的定位与塑造 【技能目标】 掌握服务新产品开发策略 掌握服务品牌塑造的策略 任务1 了解服务产品 任务2 认识服务品牌 任务 The task 任务一 了解服务产品 1 服务产品的整体概念 服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（支持性）服务三个层次所组成。 例如，一个旅馆的整体产品概念包括:核心产品即核心利益，是顾客真正需要的基本服务或利益，如旅馆——休息与睡眠，空调——热、冷；便利产品是实现核心利益所必须的基础产品或载体，如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等；支持（附加） 产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来，如旅馆——电视机，网络接口，洗衣，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。   树立服务产品整体概念的意义 （1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。 （2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。 （3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。 2 服务包 “服务包”其实表达的是服务产品的整体概念。服务包的概念是由格罗鲁斯提出来的。基本的服务包可分为三个层次，即核心服务（Core Service）、便利性服务（Facilitating Service）和支持性服务（Supporting Service） ，如图4-2 所示。 核心服务体现企业为顾客提供服务的最基本功能，也是企业进人市场并得以存在的原因。 便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不能方便地使用核心服务 便利性服务同支持性服务之间的区别有时并不十分明显。一些服务在某些场合是便利性服务，在有些场合则为支持性服务。   服务包管理策略包括： （1）扩大服务包。 （2）缩减服务包。 （3）服务市场定位延伸。 （4）服务包现代化。 3 服务之花 一个完整的服务组合应当涵盖以下八项内容，即美国学者洛夫洛克提出的“服务之花”，如图4-3所示。 服务竞争已不再是单纯的核心服务竞争，而是服务的整体竞争。图中可以看出，核心服务与八个边缘服务之间相互依托，相互汲取力量。 4 服务产品组合 服务产品组合是服务企业提供给购买者的一组服务产品，这组产品包括所有的产品线和产品项目。因此，服务产品组合类似于有形产品的产品组合，也具有宽度、长度、关联度等要素。 （1）服务组合的宽度 服务组合的宽度指服务企业的服务产品线总数。服务产品线也称服务大类、服务产品系列，是指一组密切相关的服务产品项目。 （2）服务组合的长度 服务组合的长度指服务组合中各类服务产品线所包含的服务产品项目总数。 （3） 服务组合的相关策略 ①扩大服务组合策略 ②削减服务组合策略 ③向上延伸策略 ④向下延伸策略 ⑤双向延伸策略 5 服务新产品开发 （1）新产品的概念 市场营销学中的新产品是指产品在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品。或者说，是指与旧产品相比具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新的需要的产品。新产品主要包括三种类型： ①全新产品 ②换代产品 ③改良产品 （2）新产品开发的典型策略 ①领先策略 ②跟随超越策略 ③更新换代策略 ④系列延伸策略   （4） 新服务开发的策略 ①完全创新的服务 ②进入新市场的服务 ④服务改善 ⑤风格变化   （5）新服务开发的流程 如图4-4所示。 任务 The task 任务二 认识服务品牌 1 品牌的概念 美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 其实，品牌并不只是一个名称或象征，品牌表达了消费者对一个产品或一项服务以及其性能、特征的认知和感受，表达了这个产品或服务在消费者心目中的意义 【知识延伸】 品牌是屁 品牌是屁。不见其形，但闻其声，味可以弥漫。 中国画里山水是实云是虚，没有虚的飘渺就无法衬托实的灵性。 产品是实，品牌是虚。只有实没有虚，产品卖不好。 产品好不一定卖得好，产品不好不一定就卖得不好。 产品与产品之间日趋同质化，但贴上品牌的标签，命运就截然不同了。 打造品牌的运作时理想的，品牌所产生的效应却是感性的。 品牌，其实就是一种幻觉，就像音乐、风，看似无形，却又实实在在的存在着。 ——摘自《叶