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第1章: 消费者行为的影响因素理论 有形展示与服务环境 第10章: 导例——迪斯尼乐园独具匠心的有形展示与服务环境 “只要你来到这里，你会在任何一个角落都能找到一个属于自己内心的童话世界。”迪斯尼与众不同之处在于它生产的是精神产品、无形产品、文化产品和娱乐产品，目的是为孩子和家长提供娱乐、创造快乐。 迪斯尼在“产品”上不断求变。经营者不但创作卡通，而且还朝着全方位的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时，公司还提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。 引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客能同艺术家同台舞蹈，参与电影配音，制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。 在“迪斯尼乐园”中，员工得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工身着的不是制服，而是演出服。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家的客人。当他们在游客之中，即在“台上”，他们表现的不是他们本人，而是一个具体角色。根据特定角色的要求，员工要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。 有形展示和服务环境的战略作用 1 有形展示和服务环境的构成要素 2 有形展示和服务环境的设计维度 3 2 3 主要内容 4 有形展示和服务环境 有形展示和服务环境对顾客的影响 5 6 整合服务环境要素 10.1.1 包装作用 类似于有形商品的包装，有形展示和服务场景也可看作是服务的“包装”，并以外在形象向顾客传递“内在”信息。设计产品包装可树立某种特殊形象，同时能够引发某种视觉或情感上的反应，服务的有形展示部分可通过复杂的刺激发挥同样的作用。服务环境系统是组织的外在形象，对形成初步印象和建立用户的期望意义重大，它是无形服务的有形表现。对于刚刚起步，希望树立某种形象、以及希望建立新顾客期望的服务组织来说，这种“包装”作用尤其重要，有形展示和服务环境为这样的组织提供了传递信息、概念、想象的机会。 10.1 有形展示和服务环境的战略作用 10.1.2 辅助作用 有形展示和服务环境也可作为辅助物为身临其境的人提供帮助。环境的设计能够促进或阻碍服务场景中活动的进行，使得顾客和员工更容易或更难达到目标。设计精良的功能性设施会使顾客将接受服务视作愉快的经历，在员工看来也会将提供服务视为乐意之举。与此相反，不尽人意的环境设计会让顾客和员工双方都感到失望。 10.1 有形展示和服务环境的战略作用 10.1.3 交际功能 服务环境的设计有助于员工和顾客之间的交流，可以帮助传递企业对员工和顾客行为、角色的期望。例如，专业服务机构中的新员工会通过观察办公室、办公家具的质量及相对他人而言的位置等信息，渐渐明白自己在公司中的地位。 服务设施的设计还能够让顾客了解自己和员工的职责是什么，迎接他们的服务环境应是怎样，员工所处的服务环境应是怎样，他们在该环境下的行为应是怎样，以及何种类型行为应该给予奖励等。比如，Club Med创造的假期环境促进了顾客之间，以及顾客与工作人员之间的交流。该服务组织还注意到隐私需求，为单独活动提供了场地。除此之外，星巴克在一些地方转为创造更传统的咖啡屋环境，顾客会在这里进行交际活动，而不是只匆匆喝一杯咖啡而已。为了鼓励这种类型的社交活动，星巴克在这些试验店中配备了舒适的长沙发和桌椅，以促进顾客间的互动，让他们停留更长时间。不仅如此，星巴克历史性地将世界音乐融入其创新的音乐咖啡屋中，这一音乐服务环境包括CD发烧区等，在此，顾客不仅可以品尝咖啡，听音乐，还可以制作自己的音乐串烧。这种环境与一般咖啡厅相比，鼓励一种截然不同的行为方式和交流方式。 10.1 有形展示和服务环境的战略作用 10.1.4 区别作用 有形展示的设计可将一个服务组织同竞争对手区别开来，并表明该组织所指向的细分市场。在购物中心，装潢和陈列中使用的标志、颜色，还有大堂内回荡的的音乐等都能表明期望的细分市场。例如，华盛顿信托银行通过独特的有形展示和服务环境传播了作为一家面向私人和家庭的银行的与众不同。银行中有一个供儿童玩耍的区域以及一个售卖账本、财务软件和猪形储蓄罐的零售商店，这些都使该银行与那些以公务账户或者是私人高消费阶层为焦点的银行区别开来。 10.1 有形展示和服务环境的战略作用 10.2 有形展示和服务环境的构成要素 服务环境 其他有形物 服务环境 其他有形物 外部设施 外部设计 标志 停车场 周围景色 周围环境 名片 文具 收费单 报告 员工着装 制服 内部设施 内部设计 设施 标志 布局 空气质量/温度 手册 网页 虚拟场景 有形展示的要素