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第八章 产品策略 Product Strategy 创造价值 交付价值 宣传价值 提现价值 一 产品概念和分类 一、产品的概念 广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西 狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 区别在于是否提供给市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语 二、产品层次 认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础 1．核心产品（Core product） 顾客所购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。 核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 2．基本产品（Basic product）基本产品即产品的基本形式。 .基本产品是作为核心产品的“载体”，通过其向顾客传送所需要的东西 .基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛 3．期望产品（Expected product）营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 4．附加产品