第7章实验法和文献法.pptVIP

第7章 实验法和文献法 大连理工大学出版社 学习目标和要求 了解运用实验法和文献法收集数据资料的不同类型及优缺点 了解选择特定调查方法应考虑的因素 理解实验法和文献法的特点与使用价值 掌握运用实验法和文献法收集资料的具体步骤、技巧 本章内容 7.1 实验法 7.1.1实验法的含义、步骤 7.1.2实验法的特点、优缺点、适用性 7.1.3选择实验设计 7.1.4实验法应用实例――市场测试 7.2 文献法 7.2.1文献法的特点 7.2.2文献法的使用技巧 7.2.3 文献法的应用实例：因特网调研 开篇案例 实验法实例：红色的杯子 一位日本咖啡店老板发觉不同的颜色能使人产生不同的感觉。于是他做了一个试验。他请来30位试验者，请他们每人喝4杯浓度完全相同的咖啡，但这4个装咖啡的杯子的颜色是不同的。有红色、黄色、青色和咖啡色。然后，咖啡店老板询问试验者：“哪种杯子的咖啡浓度最好？”大家异口同声地回答：“青色样子的咖啡太淡”，“红色杯子的咖啡太浓”，“黄色杯子咖啡浓度正好”，还有一部分人认为：“咖啡色杯子的咖啡太浓。”于是，老板的咖啡店改用了红色的杯子。由于减少了原料，使老板赚了钱。 7.1.1实验法的含义、步骤 1、实验法的含义 实验调查法，是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。 实验调查的基本要素有： 实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体； 实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象； 实验环境，即实验对象所处的市场环境； 实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动； 实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。 7.1.1实验法的含义、步骤 2、实验调查法的应用步骤 （1）根据市场调查课题，提出研究假设 （2）进行实验设计，确定实验方法 （3）选择实验对象 （4）进行实验 （5）整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论。 7.1.2实验法的特点、优缺点、适用性 1、市场实验基本特点 7.1.2实验法的特点、优缺点、适用性 2、实验调查法的优缺点 7.1.2实验法的特点、优缺点、适用性 3、实验法调研的适用性 实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的。 7.1.3选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计 无对照组的事前事后设计是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出实验结论。 其实验步骤为： 第一，选择实验对象； 第二，对实验对象进行前检测； 第三，对实验对象进行实验激发； 第四，对实验对象进行后检测； 第五，作出实验结论。公式为： 实验效果=后检测结果—前检测结果 7.1.3选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计 例：某公司欲扩大其产品的销路，认为旧有包装的设计不理想，于是改用一种新的包装设计。设未改用新包装时的销售量为100%，经过两个月试验，该产品的销售量上升了20%，则该公司认为新包装的设计比旧包装更为有效。但是，如果不采用新包装，该产品的销售增长率会有多大，该公司并无精确的估计。其试验过程用表7-l表示为： 实验效果=X2-X1 =120%-100%=20% 7.1.3选择实验设计 2、有对照组的事后设计 有对照组的事后设计，是指在选择实验对象作为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础。 第一，选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与对照组。 第二，对实验组进行实验激发。 第三，分别对实验组和对照组进行试验后检测。 第四，作出实验结论。 公式为：实验效果=实验组实验后检测结果一对照组检测结果 7.1.3选择实验设计 2、有对照组的事后设计 如上例：如果新包装只在实验组的商店中推出，而在选定的对照组商店中仍然采用旧包装，而且采用旧包装的对照组的产品销售量两个月后上升了10%，则其实验效果为：20%－10%＝10%。这样，经营者则可以认为这10%是由于改变了包装而带来的销售效果。 7.1.3选择实验设计 2、有对照组的事后设计 例2：某食品公司的电影广告片甲已经陈旧，公司决定采用新广告片替代旧广告片。经研究，新广告片有两种不同的设计，广告新片乙强调该食品的营养，广告新片丙强调该食品的口感。两种新片哪一种效果更好，该公司的某星期天在某一具有代表性的电影院进行3场试验。第1场放映旧广告片甲：第2场放映新广告片乙，第3场放映新广告片丙。并对观看这3场电影的观众每人赠送一张8折购买卡。其实验结果见表7-3。 则：新片乙的实验效果为：55%－24%=31% 新片丙的实验效果为：46%－24%=22% 通过实验得出结