湖南新五丰冷鲜肉市场营销策略研究.docx

湖南新五丰冷鲜肉市场营销策略研究 的所有募股项目实施提供了最有力的市场保证，公司也由脆弱的外部市场链从此转向稳固的内部市场链。 象正虹集团、唐人神集团、希望集团近年由饲料行业纷纷淘金肉类产业，一方面是寻找新的利润增长点，另一方面更是构筑一条完整的产业链，通过启动产业链的高端重新焕发低端环节的活力。 1.1.2.2 冷鲜肉市场是新五丰培育新的利润增长点，构筑多元化经营平台的关键 新五丰以生猪贸易为主业，不仅主营业务单一，而且产品单一，不利于抵御变幻不定的市场风险，如果介入冷鲜肉市场，可以激活饲料生产、养殖、屠宰、加工一系列环节，即使某一环节受挫，也不至于伤筋动骨。 1.1.2.3 冷鲜肉市场是新五丰真正进入市场，抵御“配额”风险的重要途径 “配额”对新五丰来说是一把双刃剑，一方面为公司带来了稳定的垄断收入，另一方面也使公司远离了市场，缺少在市场中生存与发展的内生力。通过介入鲜肉行业，真正贴近市场，搏击市场，培养公司的市场竞争力和生存能力，从而有足够的准备从容应对配额取消后的阵痛。 1.2 文献综述 1.2.1 市场营销理论综述 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于美国。19 世纪 20 世纪初，世界上主要的字主义国家相继完成工业革命，科技的进步，使生产能力的增长超过了市场需求的增长，推销术应运而生，1912 年美国哈佛大学的 J.E.Hegertg 编写了第一本以 marketing 命名的书，该书的问世被视为市场营销 学作为一门独立学科的里程碑[3]。 1929 年至 1931 年，资本注意世界爆发经济危机，促进了市场营销理论的发展。1937 年美国市场营销协会（American Marketing Association）成立，20世纪 50 年代，美国通用电气公司(General ElectricCompany)约翰·麦基特里克(John.B.Mckitterick)首次提出的“市场营销观念(Marketing Concept)” 由从前的以产品为出发点转变为以顾客为出发点，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。第二次世界大战结束，经济飞速发展，促进了市场营销理论发生了质的飞跃，最著名的是 E.Jerome Mccarthy 的 4Ps 理论 (产品、价格、渠道、 促销)对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中 的经典[4]。随着经济的发展和市场环境的变化，在 20 世纪 70 年代，服务业迅速发展起来。1981 年，布姆斯和比特纳在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 -2- 工商管理硕士学位论文 P”，即：参与者（Participants）、物质环境（Physical evidence）和过程（Process），形成了服务营销的 7Ps。1986 年，科特勒在麦卡锡的 4Ps 组合的基础上增加了 2Ps：Political Power(政治力量)、Public Relations(公共关系)。科特勒（Kotler，1986）于 1986 年提出了两个附加的和一般的 P：政治权力（Political power）和公共关系（Public relation），他称之为“大营销”（Megamarketing），即营销不仅要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这即是我们所说的 6Ps。后来，他又将之发展成为 10Ps 组合理论，即在 6Ps 组合的基础上加上新的 4Ps 组合，即 Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述 10Ps 组合的基础上再加上了第 11 个 P，即 People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个 P 贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面 10 个 P 的成功保证。该 P 将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。随着经济的发展，市场营销理论也不断得到丰富，近年来，出现了诸如社会营销、关系营销、战略营销、全球营销、绿色营销、概念营销、网络营销等一些新的营销理念，为企业的发展和社会的进步提供了理论基础[5]。 1.2.2 产品生命周期理论 1966 年美国哈佛大学教授费农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出产品生命周期理论。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这